唐要家｜平台不平衡价格结构的剥削性滥用效应

平台不平衡价格结构的剥削性滥用效应

刊期：《经济与管理研究》2021年第3期

简介：唐要家，浙江财经大学经济学院教授、博士生导师，杭州，310018。

作者：唐要家

内容提要

不平衡价格结构是平台的独特定价方式，如何评价其社会福利效应是平台经济学和反垄断政策悬而未决的问题。本文对平台利润最大化价格结构的分析显示，不平衡价格结构既包含了反映经济效率的逆弹性定价规则和交叉网络效应贡献，同时也包含了平台市场势力。因此，平台不平衡价格结构是福利非中性的,其有可能成为一种剥削性滥用行为。不平衡价格结构的反垄断审查需要考虑对平台所有用户的影响，综合考虑价格水平和价格结构的变化，并重点分析交叉网络效应的影响，不应错误地采用价格-成本分析法。

关键词

平台 价格结构 福利效应 剥削性滥用 反垄断政策

一

问题提出

平台对不同侧用户的不平衡价格结构问题是否构成对反垄断法的违反，是平台反垄断尚未解决的政策问题。典型的案例如2020年新型冠状病毒肺炎疫情期间美团仍对餐饮商家征收20%左右的佣金而引发广东餐饮协会与美团的争端，以及近年来阿里不断提高对商家征收的佣金、保证金和技术服务费。2020年10月，美国国会司法委员会发布的针对四大数字经济高科技巨头反垄断调查报告中指控，苹果公司利用在应用商店市场支配地位向付费下载应用程序的软件开发者征收30%的高佣金，亚马逊公司对平台商家实行不公平交易条款和征收超过竞争水平的佣金。上述案件涉及的核心问题是双边市场平台不平衡价格结构是否伤害社会福利,以及政府是否需要对平台不平衡价格结构进行干预。其背后的经济学问题是如何评价平台不平衡价格结构的福利效应。

二

平台价格结构的福利影响

在单边市场，价格结构是中立的，这主要是因为一侧用户价格的上涨会转嫁给另一侧用户，因此只有价格水平决定交易量和市场均衡福利结果。在价格水平不变的情况下，价格结构调整不影响交易量和均衡福利结果。在双边市场，价格结构是影响交易量的决定性因素。在双边市场，平台对单侧用户的定价不仅考虑服务成本和需求，更多的是考虑该侧用户对交叉网络效应的贡献。在交叉网络效应下，平台有可能对A侧用户免费或设定低于边际成本的价格，这会吸引更多的A侧用户，同时由于交叉网络效应会增加B侧用户参与平台交易的交易值，反过来吸引更多B侧用户。由此，在平台对一侧用户实行零价格或低于成本定价的同时对另一侧用户征收显著高于成本的定价，成为平台实现最大交易量和平台生态价值创造最大化的重要机制。

（一）平台价格结构的福利影响

显然，平台征收的总价格水平仍然遵循垄断利润最大化定价逆弹性定价法则，当用户对平台收费的敏感性增加（需求弹性上升），则平台的收费应该下降。同样，价格-成本边际或市场势力与总需求弹性呈反比，总价格水平的高低能够有效反映平台的市场势力。

公式（3）说明，对不同侧用户的定价结构等于不同侧用户的需求弹性之比。平台经济学理论文献中主张价格结构福利影响中性的观点主要是基于公式（3）的结论，即由于两侧用户的相对价格是由各自的需求交叉弹性决定的，与市场竞争状况无关，因此市场竞争对价格结构没有影响。这一平台不平衡价格结构公式存在两个缺陷：一是公式（3）的结果显示，弹性大的用户支付的价格更高，这显然与垄断定价的拉姆齐逆弹性定价法则相违背,产生这种有违经济学现实结果的原因是罗切特和蒂罗尔（2003）的分析中采用了对数凹需求函数的假设克鲁格（Kruger，2009）认为，如果将弹性看作是价格的函数而非外生给定，则平台会对无弹性一侧用户征收高价格而对富有弹性的一侧用户征收低价格，则公式（2）并不违反垄断平台逆弹性定价法则。本文认为这一解释有些牵强。。二是公式（3）反映的两侧用户比价关系忽略了交叉网络效应的影响，无法反映双边市场的根本特征。此外，公式（3）显示两侧用户的相对价格与变动服务成本无关，而是仅由需求弹性所决定的。因此，双边市场不平衡价格结构具有福利中性影响的结论是建立在不恰当的理论假设基础上，并忽略了双边市场定价的交叉网络效应和市场竞争等重要因素。

社会福利最大化平台对一侧用户的定价主要受两个因素的影响：一是服务的成本，服务边际成本的提高会提高价格；二是A侧用户对B侧用户产生的交叉网络效应大小，交叉网络效应贡献的提高会降低平台对其索要的价格。由此，社会最优平台定价是在每侧用户的边际服务成本中减去交叉网络效应贡献。因此，相对于单边市场社会最优定价条件为价格等于边际成本，双边市场平台利润最大化定价条件则不完全等于边际成本，定价背离边际成本定价原则。对数字平台来说，平台对用户的边际服务成本是相对较低的，因此交叉网络效应成为决定平台社会最优价格结构的主要因素。

对公式（7）社会总福利最大化结果和公式（10）垄断利润最大化结果进行直观的比较就可以发现，与社会总福利最大化定价不同，平台利润最大化价格结构并不完全等于社会福利最大化价格结构，平台对单侧用户垄断利润最大化定价除受服务成本和交叉网络效应影响外，还受到平台垄断势力影响。即平台市场势力使垄断平台的定价产生价格结构扭曲，平台对单侧用户的市场势力越高，则其对该侧用户收取的价格也越高。为了实现更高的利润，平台有激励提高对该侧用户的市场势力，采取一些行为来限制单侧市场的竞争。这可以解释为何中国数字支配平台普遍采用对商家的“二选一”独占交易要求，以及美国银行卡寡头普遍实行禁止商家引导消费者使用竞争性银行卡或现金支付。

（二）市场竞争与平台定价

在单边市场，竞争的结果是降低了企业的涨价能力，削弱了企业的市场势力，因此是提高社会福利的。但是在双边市场，竞争对平台收费的影响，特别是竞争对价格结构的影响还不明确。目前主流的双边市场经济学理论分析显示，平台征收的总价格将受到市场竞争的影响，相对价格是由平台两侧需求的最优平衡所决定的，与市场竞争无关。根据这一判断，市场竞争影响价格水平，但是不影响价格结构。即平台竞争程度的提高会降低平台征收的总价格水平，但是两侧用户收费的比价率不变。假设平台征收的总价格为p，平台价格结构中分配给商家的比例为α，分配给消费者的比例为1－α，则商家和消费者用户的付费分别为αp和(1－α)p。根据上述观点，显然α是给定不变的，市场竞争不影响α。

公式（10）的结果表明，一个垄断平台对单侧用户的收费是由服务成本、交叉网络效应和市场势力决定的，其中市场势力很大程度上受到该用户群体需求弹性的影响。因此，在双边市场引入市场竞争并不一定会降低平台对单侧用户的收费。在对单侧用户服务成本给定的情况下，引入市场竞争对单侧用户的收费会产生两种相反的效应：一是市场势力降低效应，即市场竞争程度的提高会削弱平台的市场势力，这会降低平台对该单侧用户的收费；二是交叉网络效应削弱效应，市场竞争会分流平台用户群体，会降低单侧用户的交叉网络效应贡献，即市场竞争会导致一侧用户数量减少，进而降低该侧用户对另一侧用户的吸引力，交叉网络效应下降会导致平台提高对单侧用户的收费。由于这两种效应的共同作用，双边市场引入竞争并不一定会降低对单侧用户的收费水平，市场竞争是否会降低平台收费水平是个个案分析问题。

对数字平台来说，如果市场结构由一家垄断变成多家竞争，平台定价决策更可能的是调整价格结构。假设在竞争性瓶颈市场结构下，消费者用户平台多属，同时商家用户平台单属，为了争夺消费者，平台会降低向消费者用户的收费，同时由于交叉网络效应给商家带来价值递增，平台可能会提高对商家的收费。在竞争性瓶颈市场结构下，假设A侧用户是多属的，B侧用户是单属的，此时单属的B侧用户只有通过平台才能与A侧用户进行交易，因此平台对B侧用户具有市场势力，平台构成B侧用户与A侧用户进行交易不可或缺的“通道”，平台对B侧用户的收费会提高，同时平台之间有很强的激励来争夺A侧用户，因此对A侧用户的收费会降低。此时，A侧用户福利提高，但B侧用户福利下降，不平衡价格结构会带来低于社会最优的B侧用户数量。因此，对淘宝、美团等交易型平台来说，在平台对商家拥有“瓶颈势力”（下文将作详细解释）的情况下，不平衡价格结构会降低商家的福利。

平台市场的竞争实际包括两个层次：一是平台间竞争，这包括平台之间共同争夺消费者或商家的单边竞争，也包括平台同时既争夺消费者也争夺商家的双边或多边竞争；二是平台内竞争，主要是平台单侧市场的竞争，对交易型平台来说，消费者用户之间往往没有竞争性，平台内的竞争主要是商家之间的竞争。在平台内竞争的情况下，平台利用“把门人”角色来影响商家侧市场竞争，以影响商家的利润边际，并通过不平衡价格结构来实现利润最大化。因为商家的利润边际是平台收费面临的约束条件，如果由于市场竞争使供应商的利润边际很低，则平台从供应商分割利润的空间就相对较小，其对商家收取较高价格的能力将受到限制。在此情况下，支配平台往往向更有“势力”的一方抽取更多的利润。这会产生两种可能：一是平台有激励吸引差别化强的品牌商家并可能会实行一定的价格折扣；二是平台有激励降低商家侧的竞争程度，商家利润边际越高，平台攫取的利润就可能越高，则价格结构就会偏重于商家用户。由此，决定平台对单侧用户收费水平的“市场势力”并不是一般意义上的市场势力，它不仅是指平台间竞争不足的市场势力，更主要的是指平台内竞争不足的市场势力，即平台对商家的市场势力，或者商家对平台的依赖程度，即平台是商家“不可避免的交易伙伴”。这种市场势力也被称为“中介势力”“把门人势力”或“瓶颈势力”，德国竞争法则将其称为“相对市场势力”。

（三）平台不平衡价格结构福利非中性

总体来说，平台定价会产生两种市场失灵：市场势力定价的价格水平扭曲和价格结构非社会福利最大化设定的价格结构扭曲。首先，由于平台经济的市场往往具有高集中市场结构，平台具有较强的市场势力，可能设定明显高于社会福利最大化的总价格水平。在平台实行市场势力定价问题上，多边市场与单边市场并不存在任何不同，应适用相同的反垄断规则。其次，平台利润最大化价格结构可能与社会总福利不一致。平台确定价格水平和价格结构是出于利润最大化而非社会总福利最大化，平台利润最大化定价价格结构并不一定符合社会总福利最大化目标。因此，不能想当然地认为，在总价格水平不变的情况下，平台调整价格结构对用户福利和社会总福利的影响是中性的。在特定情况下，支配平台的价格结构会产生降低社会福利的效果。同时，为了更多地占有商家参与平台交易的租金，平台有激励实施各种限制竞争行为以扭曲平台内市场竞争，并通过不平衡价格结构来获取高利润。因此，平台不平衡价格结构既可能是一种平台生态价值创造机制，也可能是一种更多占有商家交易收益的租金攫取机制。由此可见，价格结构的福利影响并不是中性的。

三

不平衡价格结构福利效应的反垄断审查

由于支配平台不平衡价格结构既包含了反映效率的因素，也包含了市场势力滥用的因素，因此，既不能认为平台价格结构一定有问题，也不能认为价格结构一定没问题。反垄断审查需要基于个案考虑平台价格结构的福利效应，权衡对不同用户的福利影响。

（一）既要关注价格水平，也要关注价格结构

在双边市场，平台定价的福利影响涉及价格结构和价格水平，仅仅关注价格水平而不同时考虑价格结构，将无法准确判断平台定价的福利效应，是一种典型的单边市场逻辑。埃万斯（Evans，2003）指出：“任何双边市场的福利分析必须考虑价格水平、价格结构和吸引所有侧用户参与平台交易的可行的替代机制。”双边市场反垄断审查不仅要关注平台对两侧用户征收的总价格水平，而且也要考虑平台对两侧用户实行的不平衡价格结构。

平台价格结构福利中性观点成立的条件是，平台调整价格结构没有引起总价格水平的上涨，则该价格结构调整对消费者福利的影响是中性的。即价格结构福利影响中性观点成立的一个重要前提是价格水平不变。这实际上是要求平台在提高一侧用户收费的同时，对另一侧用户实现相同的数量或比例的价格下调。但是如果平台的价格结构调整引起总价格水平的上涨，则此时价格结构福利中性的观点将不再成立。即如果支配平台在平台维持一侧用户价格水平不变的同时显著提高对另一侧用户的收费，或者同时提高对两侧用户的收费，此时的价格结构调整就可能成为一种不合理占有用户剩余的剥削性滥用行为。

支配平台定价中总价格水平和价格结构的关系可以分为如下三种情景：（1）价格水平提高，价格结构不变；（2）价格水平提高，价格结构改变；（3）价格水平不变，价格结构改变。在（1）和（2）的情景下，支配平台通过提高单侧用户收费或同时提高两侧用户收费所带来的总价格上涨是一种典型的滥用市场势力定价，这同单边市场支配企业不公平高价格没有差别，会严重恶化社会福利。因此，显著提高对商家的收费而同时又没有相应降低对消费者收费的平台定价行为应该受到反垄断法的禁止。对于价格结构调整不改变总价格水平的情景（3），其福利影响是不确定的，需要依据双边市场逻辑来做进一步的权衡分析。

（二）采用广义“消费者”的福利影响总体评价

多边平台反垄断审查必须考虑对平台所有用户群体的影响，仅关注消费者用户，而忽视商家用户，乃至将商家看作反垄断意义上的生产者，是典型的将单边市场逻辑运用到多边市场。首先，平台作为不同用户群体相互作用的中介，其提供的是中介服务，平台是中介服务提供商，即反垄断意义上的生产者，消费者用户和商家用户都是平台服务的消费者，他们共同构成反垄断意义上的消费者。其次，在单边市场中，一个最终产品的纵向生产流通链条是：上游投入品生产商（生产者）—最终产品生产商（直接购买者）—最终消费者（消费者/间接购买者）。在反垄断执法中，消费者福利标准重点是保护最终消费者，这是因为最终产品生产商可以将投入品生产商市场势力的高价格通过最终产品的成本来部分或全部转嫁给最终消费者。但是在双边市场中，由于平台实行不平衡价格结构，商家被平台征收高服务费且无法通过成本来充分转嫁给消费者，甚至可以说两侧用户之间的成本转嫁率越低，平台的双边市场属性（或交叉网络效应）越强。因此，双边市场的消费者福利标准应该采用包括最终消费者用户和商家用户的总消费者。

对平台价格结构，仅仅向一侧用户征收相对高的价格并不能证明平台实行了非法的不公平高价格，但是在所有平台用户都考虑进来后，如果平台提高了对所有用户的总价格，则该价格就可能构成垄断势力滥用。由于双边平台两侧用户是利益并不相同的群体，价格结构变化对不同用户群体的影响是不同的。为实现吸引两侧用户参与平台交易并放大交易量，平台为吸引A侧用户而下调对该侧用户的收费以扩大需求，则同时会提高对B侧商家的收费以弥补成本并获利。因此，价格结构调整必然是A侧受益，B侧受损，其净效应取决于两种相反效应的比较。多边市场平台价格结构的福利分析需要权衡其对两侧用户的整体影响，特别是不同用户群体之间福利变化的抵消程度。正如卡茨和萨莱（2018）所指出的，“如果支配平台的某一行为对一侧用户造成的损害无法被另一侧用户的收益增加所抵消，则该行为就很可能构成对竞争法的违反”。假设平台价格结构对A侧用户造成的福利变化为ΔA，对B侧用户造成的福利变化为ΔB。在如下三种情况下，价格结构降低总消费者福利：（1）ΔA下降，同时ΔB不变；（2）ΔA不变，同时ΔB下降；（3）ΔA下降幅度明显大于ΔB上升幅度。在上述三种情况下，总消费者福利ΔCS<0，价格结构恶化总消费者福利。根据上述分析，如果平台不平衡价格结构造成高付费一侧用户的福利下降明显大于另一侧用户的福利增加，则其会造成对社会总福利的伤害，应该受到反垄断法的禁止。上述分析还说明，如果依据总消费者福利标准，在平台对一侧用户实行高收费来过度榨取商家的剩余时，即使总价格水平不变或下降，消费者总福利也可能会出现恶化。

在平台两侧用户具有交叉网络效应的情况下，价格结构通常是不平衡的，一侧支付相对高的价格，另一侧支付相对低的价格。单纯从相对价格来说，似乎是有人受益、有人受损。但是由于交叉网络效应，此时支付高价格的一方并不一定是利益受损方，如果其支付的相对高价格吸引更多的另一侧用户进行交易，则其总收益会增加。如赖特（2010）对商家选择较高佣金的银行卡而非选择无佣金的现金支付方式分析指出，使用银行卡会增加商家的销量和利润，并增加整个行业的总产出。因此，在判断平台单侧市场定价或不平衡价格结构福利效应时必须考察交叉网络效应给单侧用户带来的收益增加。如果不平衡价格结构是实现交叉网络效应所必需的，则其是促进社会总福利的；如果不平衡价格结构超出了实现交叉网络效应的合理需要，则这种过度不平衡的价格结构就可能会构成非法。

四

平台价格结构反垄断监管政策

如果平台利润获取主要是通过技术创新、商业模式创新或平台生态价值创造来实现，此时平台是价值创造者，政府不应对其进行干预，但是如果平台的利润获取主要是通过维持并利用市场势力来占有更多的平台用户剩余，此时平台就成为价值掠食者，政府就有必要对其进行干预。在支配平台具有强市场势力的情况下，不平衡价格结构不再仅仅是吸引不同用户群体参与平台互动的机制，同时也会成为行使市场势力的一种方式，借此来剥削性占有平台用户的剩余。因此，剥削性滥用的不平衡价格结构应该受到反垄断法的禁止。

（一）反垄断监管政策导向

事前价格监管是平台反垄断规制政策重要的互补性政策工具，事前价格监管与事后反垄断执法相结合可以很好地限制平台的剥削性滥用行为。鉴于数字平台在经济活动中日益突出的市场势力和日益凸显的“准基础设施”属性，特别是平台具有明显的数字商务“把门人”角色，是平台不同侧用户互动不可或缺的中介，此时平台负有维护市场有效竞争和促进平台利益相关者合理分享生态价值创造的义务。因此，对支配平台实行事前监管以防止严重伤害社会福利的平台垄断定价就十分必要，对于非支配平台则可以不实行价格监管。但是平台价格监管政策不是采取直接规定价格水平的传统价格规制方式，而是重在明确支配平台的定价规则。事前监管的重点是：首先，对支配平台定价确定 “公平、合理、无歧视”原则，平台相关主体之间应该公平分配平台生态所创造的价值，从而不会伤害平台生态的价值共享和协同发展；其次，平台定价透明度要求平台的定价规则应该公开透明，第三方商家充分知晓收费规则及其调整，保证平台商家充分的自由选择权。

（二）反垄断审查的依据

《中华人民共和国反垄断法》第17条1款对禁止不公平价格行为做出了原则性规定。国家市场监督管理总局2019年6月发布的《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》第14条和2020年11月发布的《关于平台经济领域的反垄断指南》第12条在规定了对“不公平价格”禁止的同时还给出具体的反垄断审查方法，即主要依据可比较价格和价格-成本分析来确定其是否构成非法。由于平台利润最大化价格结构背离了成本定价原则，因此基于可比较价格或价格-成本分析来审查平台对单侧用户的高收费是否非法会得出错误的结论，犯了将单边市场逻辑运用到多边市场的错误。采用基于成本定价原则的思想来审查平台对单侧用户的高收费并对此加以禁止，可能会对双边市场商业模式造成毁灭性打击。

根据本文的分析结论，在双边市场中，判定对单侧用户的高收费是否合法需要同时考虑服务成本、交叉网络效应和市场势力。如果平台对单侧用户的收费严重背离单侧交叉网络效应贡献和平台服务成本，则该高收费主要是市场势力滥用的结果，应该受到禁止；如果对单侧用户的收费没有包含显著的市场势力因素，则不平衡价格结构并不构成违法。如2018年美国联邦最高法院对美国运通公司案的裁决中指出“美国运通提高对商户的收费反映了服务价值的提升和完成交易的成本上升，这不反映其具有征收高于竞争水平价格的能力，不构成反竞争的市场势力行为。”

判定平台对单侧用户的高收费是否构成非法不公平高价格的主要审查因素包括：（1）平台的市场势力，这里的市场势力主要是平台对商家的市场势力，即平台所具有的中介市场势力或平台商务活动“把门人”势力，亦即平台是否是用户进行交易不可或缺的通道；（2）对单侧用户的高收费是否严重偏离实现平台交叉网络效应以吸引两侧用户参与交易的合理必要的程度；（3）对包括平台所有用户群体在内的福利影响的总体权衡分析；（4）不平衡价格结构是否导致单侧用户处于明显不利的市场交易或恶化了整个平台生态的发展。另外，在分析特定平台的收费时需要注意区分平台不同收费模式、特定收费模式所包含的服务项目、对不同类型用户实行差别化收费情况、以及是强制收费还是差别化付费方案自选等因素。

往期回顾

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