这个团队，将元阳大山深处的产品推向世界
今年春天，6位来自经济研究、品牌策划、艺术设计、影视艺术、企业咨询和电商平台的从业者，组成了“一根火柴”品牌策划团队，对云南省红河哈尼族彝族自治州元阳县的传统农产品和农业产业化企业——呼山公司进行诊断、品牌策划、企业形象设计、市场营销和多媒体传播布局，最终形成了一个以“哈尼哈巴”“哈尼原生”品牌为标识的商品集群，开始向山外的世界输送大山里的产品 。
▲“哈尼哈巴品牌战略规划”“视觉形象手册”内容和页面。
明确企业、产品和品牌的三大定位
//元阳拥有全球最美的17万亩梯田，有着世界文化遗产和全球重要农业文化遗产的美名。但元阳却是一个国家级贫困县，全县44万人口中有91.5%处于贫困之中。根据党中央和国务院“精准扶贫”的部署，如何在2020年与全国一道实现全面小康，是全县人民的头等大事。
要摘掉贫困帽子，唯有踏踏实实狠抓经济，加快企业发展，推出品牌产品。一根火柴团队在充分调研的基础上，帮助企业建立一个响当当的品牌、以此为导向开拓目标市场方面达成共识。
从地理上看，元阳县处于哀牢山南部，交通运输不发达，极大地制约了经济的发展，再加上产品种类单一，在商品竞争中处于劣势。1300年来，哈尼族从事着自给自足的农耕经济，对商品经济并不熟悉，产品开发仅处于起步阶段。
团队认为，在互联网经济迅速发展的今天，网购可以弥补元阳的交通劣势和销售短板。只要能够有效地避开同业竞争及低价倾销，创出自己的品牌，就可以走出一条与众不同的发展之路。呼山公司作为扶贫的农业产业化龙头企业，已经建立鱼苗孵化中心，统领起了全县稻田养鱼的源头，就是一个很好的例证。
在对元阳和企业进行了一番分析后，团队梳理出了“田园、历史、民族、文化、遵循自然、原生、农耕文明、梯田、水系、森林、村寨”11个关键词，并对应出“纯净的、可信赖的、有文化味道的、健康的、具有包容性的、充满自然气息的、淳朴的、看得见的、绿色的、所见即所得的”等10个必须在品牌定位中直观表现或隐含其中的重要元素。
根据这些元素，团队将企业的定位提炼为“哈尼梯田的守护者和自然生活的摆渡人”。向社会提供一种纯净的生活方式成为了品牌的定位，筛选了红米、稻香鸭和禾花鱼等“元阳三宝”作为主打产品，并制定了后续衍生产品、绿色食材的发展方向。团队希望把品牌塑造成一个有血脉、有呼吸、有心跳的生命体，联系和打动山外的广大消费者，实现产品出山的远大抱负。
品牌的价值体系关乎企业的目标、使命和愿景
//很多品牌在初创时，对品牌名称不够重视，匆匆注册后便贴到产品包装上。这种凭直觉建立的品牌，往往没有体系的支撑，要么在品牌推广过程中孤军作战，要么遭遇“先上车后补票”的难堪境遇。
▲“哈尼哈巴品牌战略规划”“视觉形象手册”内容和页面。
一根火柴团队的做法是先是用脑力震荡法激荡出了100多个产品名字，最后选出“哈尼哈巴”“哈尼原生”作为产品的注册商标，符合了“抢占一个世界级的品牌资产、树立一个新地理品类概念、创建一个差异化高端品牌”的设计理念，能够普遍使用于红米、稻花鸭、禾花鱼、鸭蛋等特色产品之中。
文字商标确定之后，设计师在设计图形商标时，将“四素同构”具体化为“梯田、山丘、森林、云雾、蘑菇屋”，用“中国红”表现吉祥喜庆和历史文化的厚重感。
农产品制造企业要向消费者提供高品质的生活元素，具体来说就是提供“营养、卫生、优质、安全”的食材和食品，这正是对目前食品领域乱象横生的正面回击。元阳企业又是农耕历史的传承者和社会责任的承担者，无论是在生产还是流通领域，团队将品牌的理念都设定为“千年农耕，匠心传承，品质生活，和谐共生”，并将之牢牢镌刻在企业的发展过程之中。
当产品被赋予有血有肉有灵魂的“躯体”之后，品牌传播需要设计一个能够打动人心的口号。从体验产品和文化的角度出发，团队为企业设定的品牌口号为“云上耕作，天下共享”。在这一定位之下，企业的使命跃然而出，那就是：“哈尼梯田优质产品的分享者和哈尼文化的传颂者”。呼山公司立志将哈尼梯田的优质产品与广大消费者一起分享，并将哈尼族文化向社会传播。
对于哈尼品牌体系的设计，呼山公司董事长薛倩形象地诠释了什么是产品价值、文化价值和哲学价值的一致性。“山清水秀的哈尼梯田以及1300年不换种、不创新、不转基因的‘三不’主义，使山外的消费者在对食品安全的焦虑情绪中看见了一股清流，这是产品价值；‘哈尼哈巴’是没有文字的哈尼族以古歌的说唱形式连接天地、宗族、自然、劳动的文化传承，把它巧妙衔接在商品上，这是文化价值；哈尼梯田是人类改造自然和顺应自然的结果，山里人生产的产品和劳动与山外人的消费享用形成了‘人与物’‘物质与精神’和谐相处的生活态度，这是哲学价值。三者有机结合，就是品牌体系的一致性。”薛倩说。
商业推广与民族文化是相辅相成的互助关系
//元阳以哈尼族为主体，7个民族和谐共生，少数民族占88.62%。千百年来，这里沿袭生产着“不换种、不创新、不转基因”的红米，这对于一个基本自给自足并相对封闭的区域来说或许无可非议。但今天的元阳已经与山外迅速现化代的城镇形成了越来越大的反差。山里的青壮劳力越来越多地走出山门，投身到了城镇化的建设热潮之中。只有发展本地经济，提升人们的生活水平，才能保持和提升哈尼梯田的青春与活力。
▲“哈尼哈巴品牌战略规划”“视觉形象手册”内容和页面。
团队认为，梯田文化是哈尼族的代表性文化，是哈尼族文化的灵魂，因此在策划商品品牌和传播方面必须保留与提纯;同时，商品经济也有自己一套独特的商业机制和规律，两者必须进行有机融合，成为一个相辅相成的互助体系。
在以红米、稻香鸭和禾花鱼为主的“立体共生”生态链建设中，团队将这两种文化进行了有机的组合。
元阳的农产品规划在产业链上涵盖了农业、加工业和服务业。第一期，企业集中精力发展红米、禾花鱼和稻田鸭及其衍生加工品;第二期，企业产品链逐步扩展到黑糖、酒类和绿色食材类;第三期，企业又将发展重点过渡到旅游业。因此，团队为企业精心设计了一套完整的“视觉形象系统”，并为产品从田头到餐桌的全程质量监控建立了溯源体系。
在夯实基础之后，团队根据当前多媒体传播的特点，为企业及产品设计了“以品牌战略为指导，以提升品牌核心价值、塑造品牌形象为目标，结合品牌营销活动，通过广告、公关软文、热点事件借势、营销活动、视频发布等传播方式，多媒体传播品牌理念、树立品牌形象、提高品牌知名度、美誉度”的传播策略。
如今，元阳的产品已走出大山，活跃在电商平台和城市的实体商店里，受到了消费者的好评。
来源：中国民族报
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