票价上涨背后，我们应该重新审视春节档了？|春节档观察②
【娱理】采集自娱乐圈的第32个幕后故事
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19年春节档的“八大金刚”
2019年了，你实现电影票自由了吗？
今年春节，很多网友回到老家，发现从二三线城市到“十八线小县城”的电影票价都飞涨，七八十、甚至一百多的票价让观众们大喊“贵死了”。
根据灯塔专业版数据，2018年大年初一平均票价39.2，今年初一的平均票价则为45.1，上涨5.9元，涨幅高达15%。
统计了近六年大年初一的票房数据后，娱理工作室发现，2019年大年初一，平均票价首次突破40元大关，也是近六年涨幅最大的一年。
我们首先回答大家的最大疑问——
今年的电影票为什么这么贵？
14年至19年，近六年大年初一的票房数据
01
票补渐渐失灵，优惠力度减弱
从表格中可以看出，2015年和2018年大年初一的平均票价均为39.2元，2016年和2017年的平均票价反而便宜了。
观众获得优惠的这两年，正是票补力度最大的两年。
据《战狼2》《心花路放》等电影的发行方影联传媒总经理、资深发行人讲武生回忆，票补这个概念在2015年出现，2016年开始成为行业的一个重要手段。对于像《战狼2》这样的影片，会给到两三千万规模的票补。
2015年是中国电影票房实现跨越式增长的一年，在发展初期的格局下，票补成为各大片方的竞争法宝。9.9、19.9的票价成为2016年左右的市场主流，低价优势也的确拉动了观影人次，让更多观众习惯走进电影院看电影。
讲武生透露，票补在初期能实现1：12的票房拉动率，也就是说100万的票补，可以带来1200万的票房回报。但到了2016年，拉动率下降到1：7，2017年下降到1：3。
票补渐渐失灵，但是观众并没有因为票价的回升而离开，上文表格中的数据也显示，19年春节档的总场次和总出票量仍在稳步上升。
从大数据来看，前两年的票补已经实现了“温水煮青蛙”的效果，业内人士也慢慢达成共识：中国观众的观影习惯已经慢慢建立起来，靠低价优势拉动观众的时代已经过去。
2018年春节档，国家已经推出了限价措施，将最低价9.9提高到19.9。去年国庆节之前，也出现了“取消票补”的消息。虽然今年春节档依旧有19.9的优惠电影票，但是明显数量变少，已经不再是主流了。
截图自微博@新浪电影
02
春节档刚需强烈，影院提升价格
有发行人士透露，今年春节档整体票补力度与去年相比并不少，导致票价增长更重要的原因是影城主动涨价。
上文表格中的数据显示，从2015年到2018年，在总出票量方面，每年分别有34%、85.5%、20.9%、52.5%的增长率。所以影院做出了春节档观影已经成为一种刚需的判断。
在市场需求旺盛的前提下，电影院提高价格，也可以说是一种符合经济规律的行为。
讲武生也表示，“影城吸取去年教训，没有全部提前低价开放所有影厅，所以综合票价提升”。也就是说，去年影城在定价时并没有充分预估到市场的刚需，仍然采用了低价策略吸引观众，但大数据让影城发现自己把票价定便宜了，所以今年减少了低价场次，实现利益最大化。
猫眼+灯塔专业版全国影院排名第三影院
关于电影《流浪地球》2月8日的票价一览
03
春节档背负影城业绩压力
2018年，在银幕数增加一万块的情况下，大盘增长并不明显，很多影院也都出现了不赚钱、亏损的现象。
回顾2018年，春节档创造了单月100亿的票房佳绩，大约是全年总票房的六分之一。因此春节档也被寄予厚望，成为影院完成kpi必须攻下的重要战场。
04
春节档是三四线城市最重要的票房产出时期
这种因为刚需而提高票价的行为，在三四线城市显得尤为明显。
春节期间，人口回流，所以春节档成为三四线城市最重要的票房产出时期。再加上三四线城市娱乐方式少，电影更加成为刚需首选，如果影院数量供不应求，就更加形成卖方市场，票价自然居高不下。
05
特效厅增加
很多三四线城市的影院也在升级更新设备，除了4dx影厅，也出现了一些“气味放映厅”之类的黑科技。
有网友就透露，自己在“十八线”老家看的《疯狂的外星人》，买了气味放映厅的票，进场每人发一个套在肩膀的设备，看电影过程中就会喷出各种香水。比如猴子吃香蕉的时候喷水果味香水，喝醉的时候喷白酒味香水。
这类特效影厅的票价自然不低。客观上也提高了平均票价。
来自猫眼和灯塔专业版的全国影片排名
含平均票价和分账票价
值得注意的是，今年平均票价上涨后，场次也有30.38%的增长，但是总出票量却首次出现负增长，比去年大年初一减少了72.02万张出票。
这明显说明，场均人次下降了。
娱理工作室统计了近六年大年初一各部影片的平均上座率，发现2018年平均上座率最高，而今年已经基本回落到2015年的数值。
票价上涨，场次增多，但因为上座率的下跌，今年初一大盘票房涨幅仅有12.76%，比前几年都低。
14年至19年，春节档电影平均上座率、票房增长趋势图
今年的票房大数据也告诉我们，应该重新审视春节档了。
01
片子之间差距拉大，口碑趋势愈加明显
票价上涨，去年看三部片子的钱，今年只能看两部，观众在选择上会更加谨慎，这也放大了口碑效应。
去年春节档票房冠军《红海行动》，在上映第7天才逆袭成为单日票房冠军，上映第8日票房占比才达到40%，上映第10天排片率才逆袭到第一；而今年的《流浪地球》，在上映第3天已经逆袭至单日票房冠军的位置，排片和票房占比都来到第一位，上映第4天票房占比已经到到45%，提前锁定了春节档票房冠军。
虽然加入春节档的影片，质量本身都有一定保证，但在价格因素的影响下，片子之间的差距拉大，观众更愿意选择最好看的那部。以前加入春节档，基本都能拿到高票房，但今年如果不能成为春节档的首选或者第二选择，最后的票房数据并不会那么好看了。
截止至2月8日晚20：30分，猫眼专业版数据
02
合家欢电影潜力大
周星驰大概不会想到，自己的电影有被《熊出没》反超的一天。上映第三天，《熊出没之原始时代》已经逆袭《新喜剧之王》，来到单日第四的位置。
其实《熊出没》已经“闷声大发财”很久了。去年春节档，《熊出没变形记》也在上映第四天成为单日第四，逆袭了《西游记之女儿国》。
今年的春节档，本来被寄予厚望的《小猪佩奇过大年》因为口碑原因已经提前退出竞争，而《熊出没》则成为适合孩子和大人一起观看的合家欢影片，对比其他大片，更能赢得儿童市场。
尽管票价上涨，但是适合孩子观看的影片仍然能撬动家长的钱包，而合家欢影片往往是家庭观影，卖出的往往是三张甚至五张七张电影票，三代同堂观影。
03
因为刚需而涨价？影院有没有误判？
虽然今年大年初一大盘高于去年，但之后几日的数值并不如2018年。
根据灯塔专业版数据，今年初二的上座率甚至不如去年初七，初二的总出票数减少近1000万，已经跌至去年初四的数值。
总体来说，各项指数降幅明显，后期疲软态势出现。
2018年从初一到初七，平均上座率下跌曲线平缓，平均票价则在初三和初四达到峰值。今年的平均票价基本是逐日下跌，上座率更是下降明显。
可见去年春节档影院先采用了低价优惠，之后考虑到刚需市场提高了定价。而今年由于定价涨幅高，在观影人次下跌后，降低了票价以吸引观众。
观影人次和上座率的下跌当然与影片本身的质量和口碑有关，但是价格因素同样也影响了整体表现。
在影院判定春节档是刚需、去年卖便宜之后，如何定价、提价多少并不是一件容易决定的事。目前看来，影院可能误判了市场形势，今年的提价有些过猛了。
在单张影票与整体大盘收入之间要如何平衡，这是今年春节档留给业界的问题。
18、19年春季档平均上座率和平均票价的对比
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