Digital Alchemy方华：Martech难点在于企业如何使用|中国技术营销群英会
Digital Alchemy 高级咨询顾问 方华
方华是悉尼知名营销技术公司Digital Alchemy 高级咨询顾问，有澳洲超市priceline、日本宜家、亚太区Paypal、中国光大银行等大型企业经验。他认为，现阶段Martech最大的难点并不是Martech的技术本身，而是企业如何使用好Martech去驱动企业增长的问题。并以IBM的Unica为例说，在运营Unica的过程中，最困难的是技术层面的实现，以及技术实现后管理整个自动化过程的流程管理。
问：您认为Martech能解决企业增长的哪些问题？
答：Martech能解决的企业增长问题很多，包含并不仅限于以下几点：
第一，解决市场部门对营销工具的需求，大幅度提升了市场部门的能动性与效率；
第二，实现了数据转化为价值的能力，对于企业来说既有主观的价值转化也有企业数字化转型上的推进作用；
第三，搭建并培育适合企业自身的数字营销体系与框架，逐渐完善与对接各渠道系统
问：业内把Martech分为广告技术/Ad Tech，数据&分析、内容&体验、互动&关系、营销云、交易五类，您最看好哪一类？
答：存在即合理，相对于不同企业的业务类型与企业所处的发展阶段，需要去理性的挑选适合自己当下最适用的Martech工具才是最佳解决方案。最理想的反而是几种不同类的Martech相辅相成才能实现最优化的企业应用。
比如企业极速发展扩张主攻获客阶段运用广告技术adtech可能会明显优于互动&关系类Martech。又比如在企业客户量级超过一定级别后，必须得考虑现有客户维护与忠诚度管理的阶段，数据&分析类配合内容&体验再搭配互动&关系类的Martech，会对企业更有帮助。
问：现阶段Martech最大的难点是什么？哪个行业适用性最高？ 最重要的应用场景是什么？
答：最大的难点反而不是Martech的技术本身，而是企业如何使用好Martech去驱动企业增长的问题。我所了解到的很多企业即使已经自我搭建或者购买了一个技术平台去支撑市场营销部门的技术实现，但是大多数都只是在很浅的位置在徘徊尝试，这种情况的发生几乎全是由于市场部门最初对Martech本身能对企业自身能带来的最大收益没有最完整的概念。由于没有从全局的战略角度去审视，也没有能快速地对新技术进行系统的学习，应用并运营起来，导致ROI不能在最短的时间之内回收成本，也无法对企业增长带来质变。
目前来说，Martech在B2C的零售行业与金融行业适用性最高，本来想说电信行业，但是国内三家独大而且在Martech领域都只处于自我开发阶段，虽然三家都在大数据领域有了很前沿的研究与试验，但是只针对与Martech还是没有太多的涉及与投入。零售行业一直是Martech的风向标，毕竟他们拥有其他行业都梦想拥有的数据完整性，再者经历了特有的新零售概念风起云涌的数据化改革，也带动了Martech在零售行业的应用。从会员忠诚度管理到建立与客户点对点的沟通体系，再到精准营销，大数据带来的让消费者切身实际的体会到了优质的服务，也越来越不会反感零售商的营销推送。
Martech最初其实是在金融行业最为流行，适用性无需多谈，其中又以银行与保险最为适用。银行与保险最重客户忠诚度，抛开产品本身，Martech提供的互动与关系管理让客户感觉到他们是你们最关怀的个体，价值转换以维护客户关系，价值增长（交叉销售与向上销售）为主，保险反而以获客为主，销售线索的管理以及转化。
问：您所在团队或是客户是否使用Martech工具？如有使用，请列出该产品的名称，在运营中遇到哪些困难？
答：有好几种，都是现阶段国际上最流行的几种Martech工具，比如IBM的Unica，Adobe的AEM（Adobe Experience Manager），Marketo，Salesforce，tableau等等。这里我就拿IBM的Unica举个例子吧。
在运营Unica的过程中，其实最困难的还是在技术层面的实现，以及技术实现后管理整个自动化过程的流程管理，我们有一个化妆品连锁超市的客户，正在搭建自己创建Unica Campaign的技术团队，所以希望我们来帮忙技术指导培训以及交接之前由我们搭建运营的campaign。后来发现虽然技术培训后在创建流程上没了问题，但是在生产环境下实战的时候却是问题百出。从Campaign Brief到Technical Document的转换一直是个难题，而且由于是他们内部进行流程管理后，在没有一个严格的过程管理去约束campaign搭建过程中的审核与测试，所以出过几次campaign匆忙上线的营销事故。
技术层面的实现很多Martech工具只要在知识学习储备后使用起来是没问题的，但是在运营流程上一点都不能马虎。
问：您看到的Martech或技术推动增长的案例能否分享一下？
答：我们很多客户都尝到了Martech技术带来的品牌增长的甜头，拿一家国际知名的家具品牌来说吧。
我们刚开始给他们搭建了营销自动化平台项目后，提供了从战略上指导了他们在客户运营上的客户价值生命周期在客户营销管理上的应用，通过营销自动化平台搭建了一个体系的营销活动框架以及End to End的从客户获取到客户赢回的营销活动创建。
然后指导与客户交流的内容创意的设计与实现，达成了全渠道的对接。并对三个维度的指标进行了报表设计跟营销效果追踪，从市场整体效果报表到所有营销活动整体报表再到追踪单个营销活动的效果报表，从根源上解决市场部门无法追踪营销活动回报率的难题。
营销活动的数量也从以前的每个月几次到现在的每个月上百次的突破。之后我们又做了一个举动使他们的营销效果从量变提升到了质变。在客户生命价值周期中处于增长阶段的客户群体，我们把AI技术的产品智能推荐融入了营销活动推送里。效果非常显著，几乎把客户互动的反馈率提高了整整一倍。而他们也在短短9个月内就回收了这个技术实施的成本。
问：CMO该如何培养技术增长战略思维？建立营销技术团队需要提升哪些能力？
答：我觉得CMO需要做到以下几点来培养技术增长的战略思维：
让整个团队认识到技术增长不是一个人的思维，需要整个市场团队的统一
初期接触并学习同行业企业的经验教训或者技术服务公司的支持来寻找符合公司的战略方针，后期需要培养团队自我探索的精神，并且实践出真理
定期进行团队头脑风暴，分析回顾技术增长数据来寻求突破
建立营销技术团队，简单来说就是提升纯市场人员的营销技术工具的使用能力，提升技术实施人员的市场思维，同时需要有专业的营销技术服务提供商来进行辅导支持，团队的分工需要有明确的目的性，切实的应用到公司自身原有的业务模式中去。不管营销技术是用来辅助销售还是维护客户关系，都需要一个从策略到技术再到运营的专业的团队来支撑。
问：您认为将来会是做市场的人还是技术出身的人转型成为数据运营人才？哪类人才缺口最大？
答：我觉得五五开吧，专职做市场的与专职的技术出生的要同样转型为数据运营的难度其实是一样，不过做技术的上手起来会有先天优势，毕竟现在基本所有的Martech工具还是需要运营人员具有相关的技术知识学习与储备，技术人员一般是一点就通，主要要培养的就是他们的市场思维。但是不是说他们就比做市场的更为合适转型，毕竟市场思维不是一年两年的经验来填补就可以的。
现在总的来看做市场的转型做Martech运营的更为合适，是因为他们本来就懂市场，技术层面的积累到一定程度也就够用了。纯营销技术人才现在是缺口还是很大的，毕竟之前一般企业里都是IT部门负责运维的人才会居大多数。
问：CMO应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品？有什么推荐？
答：在四月份的Martech 5000的报告里有提到目前市场上的Martech工具已经近7000种，现有的技术栈里我推荐的还会是现阶段比较成熟的产品来进行使用，毕竟在不管是人才培养还是持续的产品更新迭代能力方面都是会相对于小公司产品有优势。CMO在选取产品的时候要考虑几个方面：
自身企业的业务类型，比如是B2B还是B2C，B2B2C，是哪个行业？
当前阶段企业侧重的营销工具使用要解决的最主要问题是什么，比如是获客为主还是运营已有客户为主？
要明确未来的发展方向，比如几年内会有业务转型，相对应的要考虑工具的可升级性以及可扩展性。
如我在第二个问题里所讲，不同类型营销工具的相辅相成才能达成完美的解决方案的时候需要考虑到工具之间的可对接性。
问：美国Martech领域知名学者Scott Brinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面，你觉得哪个是重点，有什么补充？
答：战略->技术实现->运营管理是一条标准化的Martech的应用流程，技术实现是最简单的因为市面上可选的技术工具太多太多了，而战略+运营才是真正的主体，运营可以完善战略上的一些缺失，我私以为运营会大于战略再大于技术。
问：要想让品牌主CMO对Martech能够切实帮助企业增长有具体认知，您认为业内该做哪些努力？
答：现在国内大部分品牌主CMO已经开始关注并有小部分已经部署自身的Martech栈去提升品牌价值给企业带来增长了，现在的技术能力也完全有能力带动品牌的增长。这是需要在每个行业都去口口相传才能解决的问题，特别是行业内的龙头企业，做好表率，并通过Martech带动企业自身的影响力竞争力，同业感到压力的时候自然会开始往数据化转型以及部署自己的Martech工具来提升品牌与企业增长了。
问：AI技术在营销行业最重要的应用是什么？
答：AI技术强在自我学习与预测能力，在解决营销问题的时候最体现价值的就是对于业务问题的预测与针对已做营销活动进行学习来推荐营销活动的优化，例如亚马逊的推荐算法在经过大数据学习后对于算法的优化以及预测客户喜欢的产品之类的应用现在是最广的。
当然现在也有企业开始研究不只是单单从客户角度出发来开发AI技术应用，也有从业务角度问题思考，比如进行大数据学习后预测某种特定的业务问题（好比客户流失）准确的对客户进行筛选，而且AI的自我学习能达到预测规则的自我更新进阶。
这些应用技术的开发都是对市场部门来说非常有帮助的。
问：区域链将会对营销行业有哪些影响？
答：现在还没有看到区块链对营销行业有特别的影响，但是它的去中心化的模式还是值得探索的，但是非常有限制性，就比如现在的针对客户每个个体的个性化营销是属于私密不透明的，不过对于反欺诈提高客户信用度这一块是可以进行深入探索的。
我是觉得还没有到区块链影响营销行业的时机，只能期待未来这项技术到全民爆发的时刻吧。
问：营销技术将如何推动智慧零售的发展？
答：现在说的智慧零售在营销领域主要体现的是为消费者提供多样化、个性化的产品和服务，并且线上线下打通后真正实现客户为一个特殊的个体的点对点的服务，客户的行为习惯被品牌商掌握后对于品牌商的后续制定市场策略有非常大的指导意义。
问：现在的Martech还需要多长时间的积累才能全面应用？
答：全面应用是太理想的结局了，国内至少要先能做到主流行业全面应用，现在提供Martech服务的服务商也越来越多，随着技术的越来越成熟，营销技术人才的积累到了一定程度，品牌商实施应用Martech的难度也越来越低，我看好未来五年的发展，不过真的要全面应用还需要很长的路要走。
简介
“中国技术营销群英会”是CMO训练营与Martech Valley合作的长期项目。我们将陆续采访来自不同行业、不同公司的业内人士，集合多方力量，找出一条“中国特色”的技术营销发展之路。这些内容也将放在6月29日发布的《中国技术营销白皮书》里，系统探讨技术如何革新营销策略，为CMO们找到更多的技术增长可能性。
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