翻新日式传统？京都品牌 SOU·SOU 这么做 | 店铺大探险
它如何打破“穿越感”，让传统服饰走进现代生活？
让人觉得传统服饰很酷，还愿意穿着上街——在日本，一个叫 SOU·SOU 的京都品牌办成了这件事。
在日本，人们都承认和服（Kimono，日语为“着物”）这种传统服饰的地位，但在现代日常生活中，由于穿着方式繁琐，规矩又多，不少人仅在重大场合穿着它。至于夏日看烟花的浴衣，那是和服的夏日简洁清凉版，并不是可以出席正式场合的装扮。
但如今当人们提起 SOU·SOU 这个品牌时，即便是和服的“粉丝”，也会认可它冲破传统服饰规范的做法，将它与现代服饰搭配。从服装样式来看，SOU·SOU 的衣服属于“羽织”（一种穿在和服外面的长款外套）或者“袴”（一种阔腿裤裙装）等传统分类，但 SOU·SOU 会在这些概念的基础上使用些新称呼，像是“裁付袴形”，意思是，用了袴的基本形态，但是将小腿的部分收紧，变成更适合走路、有传统风格的现代服装。
消费者很吃这一套。小提琴家石田泰尚就是 SOU·SOU 的超级粉丝。他不太关注时尚，也不痴迷日式传统，但觉得 SOU·SOU 既有个性又很酷。因为讨厌紧身的衣服，在遇到 SOU·SOU 之前，他只买设计师山本耀司的品牌 Yohji Yamamoto，理由是宽松、好穿。
但 SOU·SOU 的衣服要比山本耀司便宜得多。以女装品牌“ SOU·SOU 着衣”为例，在日本官网上，除了大衣外套、浴衣会超过 2 万日元（约合 1049 元人民币），大部分服饰的价格都在 5000 至 1 万日元（约合 262 元至 525 元人民币）。
2021 年，SOU·SOU 营收达 35 亿日元（约合 1.82 亿元人民币）。
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挖到一双大卖的鞋
SOU·SOU 源自日本人常用的寒暄语“そう、そう”（对啊对啊）。SOU 还有好几种寓意，和日语里的“装”“创”同音。更重要的是，外国人也能轻松念出来。
但让 SOU·SOU 发家的是一种分趾鞋“地下足袋”——虽是将拇趾和另外四趾分开的传统分趾袜形状，但底部附有橡胶，意为可以直接像鞋子一样穿着下地。SOU·SOU 创始人之一若林刚之挖掘了它。
若林刚之是土生土长的京都人。在大多数照片里，他都身着自家的改良和服，扎单马尾。他曾在东京学习男士西服制版，1988 年还到一家设计公司工作过，后来成了京都本地小有名气的时尚买手，经营过一家 10 个月总销售额 1000 万日元（当时约合 77.5 万元人民币）的美国进口服装店。
若林刚之和合伙人们最初就想做一个属于日本人的时尚品牌，继承传统文化做现代设计。分趾鞋的灵感来自若林刚之家的仓库，他后来在博客里提到，当时他立刻意识到“地下足袋”分趾鞋“兼具独特、功能和传统三大要素”，由此让其成为 SOU·SOU 的第一个单品。但他承认，这个说法是后来的描述，当时直觉的成分更大一些：做买手的经验让他判断出这个单品可能有点门道。
那时候，分趾鞋还是“土气”的代名词，一般只有黑白两色，除了年纪大的工人和祭典上的舞者，没人会穿这种鞋。若林刚之得先把这玩意儿变时尚：除了将分趾鞋做成休闲款，也搭上了合伙人、纺织品纹样设计师胁坂克二此前开发的亮眼纹样。
那个年代的日本年轻人太喜欢美国货了。1990 年代末期，东京的街头时尚几乎全是从美国“搬”来的：不良少年们学着飞车党打扮，有人穿得像常春藤名校的大学生，在涩谷街区穿梭的年轻人满身美国牌子。
若林刚之也曾是其中一员。回京都开店前，他在纽约待了一阵，每天都去探店淘货。他决定回纽约卖地下足袋分趾鞋，举办巡回纽约、东京、京都三座城市的订货会。至于原因，说得直接点，他觉得日本人也“崇洋媚外”。
“这是我作为时尚从业者在宣传战略上的考虑，因为当时大家普遍认为，欧美的潮流才是最新最好的。”他回忆说，让保守的日本人接受新式分趾鞋很难，但把这个不被日本人看作时尚单品的鞋子拿去海外，说不定外国的时尚人士会认为它“很酷”。然后再把美国人认可的东西拿回日本，就很有可能说服同胞们。
分趾鞋的生产是大难题。尽管若林刚之想讲日本制造的故事，最早的第一批鞋却是来自中国，因为绝大多数日本厂家都把生产外包出去了。若林刚之心里清楚，要在时尚业界打响一个单品，概念里必然要有生产地本身的故事。但好在那时候，分趾鞋本身就没受到什么关注，更别提有谁会纠结其产地问题了。
所以若林刚之虽然找到日本冈山县的传统品牌“丸五足袋”合作，但还是先找了中国工厂承接制作。SKU 没敢做多，只有数字纹样与棒状纹样，各做黑白两个颜色。为配合纽约展会销售，SOU·SOU 必须下个大单凑够数目。最终，他订下 2300 双鞋塞满了东京门店。
“那是赌上公司命运的一战。”若林刚之说。毕竟，他之所以冒险来纽约，就是为了拯救已经持续亏损半年的新品牌 SOU·SOU。
SOU·SOU 的前身，是 2002 年若林刚之与室内设计师辻村久信、纺织品纹样设计师胁坂克二在京都共同成立的品牌店 teems design+moonbalance，这家店做一些服装买手店的生意，也销售原创的家具、服装、杂货等产品。2003 年，他们受邀入驻东京台场一家购物中心时改名为 SOU·SOU，但东京人对这家店并不买账。有顾客悄悄告诉若林刚之：这家店有点太酷了，他不敢进去。开业后 6 个月，公司不得不靠京都店的营收来给 SOU·SOU 垫资，商场也通知他们必须达到销售目标。
纽约之行的成绩符合若林刚之的预期。虽然去纽约造成了 150 万日元（约合 7.6 万元人民币）的赤字，但品牌收获了知名度。展销会设在曼哈顿一家小画廊里，每天都挤满了人。若林刚之对一位客户印象深刻，那个执着的胖子在展会开幕前就发来邮件，询问画廊分趾鞋什么时候到货。那人在美国知名设计师品牌拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）担任某个部门的总监，是地下足袋分趾鞋最早的顾客。此后，平面设计师、服装设计师、模特、hip-hop 舞者都跑来买鞋了。“真不愧是纽约。”若林刚之感慨。
加上京都和东京的展会，来光顾店铺的年轻人不断增加。若林刚之还调整了 SOU·SOU 东京店的布局。店门入口本来被白色暖帘挡着，在分趾鞋开售前，员工们卸去遮挡的暖帘，把五颜六色的商品堆成了陈列墙。这个改动吸引了更多人走进店铺。
媒体们也听到了风声。日本公共电视台 NHK 为“地下足袋”分趾鞋做了十多分钟的采访报道，这为 SOU·SOU 带来更大的影响力，甚至引起了其他“地下足袋”产业人士的注意，它们此后成了 SOU·SOU 新的合作方。
三地巡回展结束后，2300 双鞋都卖完了。若林刚之说，当时，“地下足袋”分趾鞋成了 SOU·SOU 最畅销的单品。公司营收大幅上升，东京店也“完全复活”。
截至 2013 年，在若林刚之决定把东京店搬到气质更搭的青山区域之前，这家店的销量总是稳居东京台场那家购物中心服装区的第一或第二位。到了 2018 年，每个月 SOU·SOU 能卖出大约 1500 双分趾鞋。若林刚之也承认，分趾鞋仍然是小众爱好，但他认为这也让 SOU·SOU 拥有独家商品。
若林刚之的想法也在展会后发生了变化，比起到海外赚名声，他想让更多日本人接受自己的品牌。他打了个比方：在英国大受欢迎的寿司店，日本人不会觉得好吃。“既然我们想做的是日本传统的创新，我觉得在日本国内获得认可无疑更为重要。”
若林刚之很早就察觉到了分趾鞋的麻烦：它没有日常的穿搭场景。若林刚之最初总是让客人搭牛仔裤，但他发现，这是个快被服装业界用滥的推销套路：店主们会用“配牛仔裤吧”来推销那些不好搭的单品。SOU·SOU 差点走上美式风格的弯路。虽然对和服毫无兴趣，但若林刚之意识到，对分趾鞋这个带有日式传统元素的单品来说，总避开和服是行不通的。
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重制和服
若林刚之先试着用牛仔布做了几套和服，有人对这些设计很感兴趣，把他介绍给了伊势木棉的制造商臼井织布。伊势木棉是一种传统织物，历史可以追溯到江户时代，洗涤之后会变得更柔软。但制造伊势木棉的织机生产效率太低，这种布料也存在染不上色等质量问题，因此逐渐被市场淘汰了。如今日本只有臼井织布一家还保留着这种古老的织机。
若林刚之倒不是一开始就想传承老手艺，只是听说伊势木棉比牛仔布更合适做和服：牛仔布面料结实耐磨，但穿在身上不透气，化纤面料也很难模仿伊势木棉的轻薄感。他和臼井织布、合作的染色工厂一起解决了那些现代质量管理领域的技术问题。
他也会去寻找其他适合做衣服的日本面料，“高岛缩”就是其中一种。日本高岛市的工厂采用了纱线和平纹织法，他们生产的面料不但柔软，还有吸汗、速干的特性，至今有 200 年历史，SOU·SOU 会拿它做夏装。在目前的面料单里，还有意大利的进口面料。因为日本很少栽培亚麻，他们必须从欧洲进货。
在和服产品线里，若林刚之延续了分趾鞋的改良法则：让面料用上 SOU·SOU 的现代纹样设计。
通用的面料纹样从一开始就是 SOU·SOU 的核心产品。在若林刚之看来，纺织品是一种永远不会过时的设计。几个合伙人里，纺织品设计师胁坂克二就是辻村久信介绍他认识的，那时他正好厌倦了追赶时尚界的潮流。
“制作出好商品，再长期销售它们，这不也很好吗？”若林刚之不认同时尚领域不停追赶潮流的消费观念，“假如品牌有了现代和通用的纺织品设计，即使我做一个基本款的包，它也肯定能用很长时间。”
若林刚之随即邀请胁坂克二入伙。胁坂克二曾在知名的芬兰纺织品公司玛莉美歌（Marimekko）和京都内衣公司华歌尔（Wacoal）任职。玛莉美歌在商业上的拓展思路，正是将不同色彩的传统设计纹样应用到布料、服装、家居产品等多条产品线上。
现在 SOU·SOU 标志性的数字纹样是胁坂克二为华歌尔开发的纹样，日语名叫“十数”（SO-SU-U），意思就是 10 个数字，但在 1986 年发售时反响平平。合作结束后，胁坂克二持有面料纹样的专利，就把“十数”放在工作室里展示。
若林刚之相中了“十数”，原因和他在时尚界培养出的品牌意识有关——他想要一种和路易威登的“LV”、博柏利的格纹一样辨识度很高的图案，不需要提及品牌名，人们就知道那是什么。数字就是一种任何人都知道的东西。在此基础上，他再用产品去适配纹样。
日本曾经有典雅的江户小纹和繁复的京友禅，如今却没有什么代表性的纹样。若林刚之说：“SOU·SOU 想要在这个延长线上走下去，当人们想起平成、令和年代的纹样，就会联想到 SOU·SOU。”
SOU·SOU 没有自己的工厂。若林刚之的做法是，尽可能到原产地采购材料，再寻找经验丰富的老工厂合作。像是分趾鞋，他会去盛产帆布的日本冈山县采购面料，再去埼玉县行田市历史悠久的小作坊加工，那座城镇据说是分趾鞋的发源地；在服装领域也是一样，SOU·SOU 有些衣物的领标上，还会缝有缝制工厂的名字。
“便宜地卖好东西是很难的，”若林刚之说，“但能做到的话就会很酷。”SOU·SOU 直接向面料和制作工厂下单，省下中间差价，以控制最终定价。
他懒得把自己宣扬成将传统事业发扬光大的传播者。“如果热衷于向客人宣传什么技艺要失传了，现在不买不行，那就不叫生意，而是慈善事业了。”若林刚之一点也不客气，“只要可爱又时髦，商品就绝对能卖掉。”
但这不意味着 SOU·SOU 会对产品采用的传统技艺闭口不谈。若林刚之会善用一切对他有价值的信息。只要那些面料或者工艺有点来头，商品的名称里一定会注明。在 SOU·SOU 官网点击不同商品，跳转后页面最上方会冒出一长串历史和技术科普。启发他这这种做法的是店里的女高中生熟客，她们看到心仪的商品就会称赞“好可爱”，也会主动询问商品的背景信息，这让他觉得必须有所准备。
SOU·SOU 最初尝试改良的是“作务衣”，这是一种传统工作服，一般是长袖加长裤搭成一套，贴近现代人的穿衣习惯，没有特殊的形制要求，也没有腰带。对当时只懂洋装制版的若林刚之来说，作务衣上手简单，设计发挥空间大。他想把它做得像摩登的夹克外套。
最开始，因为原创款式太少，这家改良和服店还混卖其他品牌的浴衣和街头休闲服饰，店里还摆过阿迪达斯的鞋子——这么混搭就是为了降低和服店的印象，让普通人更容易走进店里。3 年后，也就是 2009 年，若林刚之开始怀疑把男女装堆在一起是否合适：店里女装销量一直比男装低，而不了解女性体型和服饰的男性店员却也要接待来逛街的女性客人。
刚好，隔壁米店的店主打算关店，就来问若林刚之有没有兴趣。他想，这是个把男女装剥离的机会，于是接下了那家店，开了女装品牌“着衣”，这个名字带有“可自由穿着、有传统着物（和服）风格的现代衣物”的含义。这也是如今 SOU·SOU 卖得最好的子品牌。
另一方面，若林刚之给男装线取名“倾衣”，意为“为自由奔放、敢于表现不同的人设计的衣服”。2010 年，在一名做了母亲的店员的反复游说下，若林刚之开始尝试制作童装和母婴产品。因为 SOU·SOU 不追流行，和服形制通常不变，只是改变面料纹样，大约每半年发售一次新款。
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宣传大师
SOU·SOU 不拒绝尝试新渠道。早在 2003 年，品牌就开设了网店。现在，在“SOU·SOU 着衣”京都女装实体店内，你可以看到走来走去带货的中国直播间官方主播。2019 年，负责 SOU·SOU 网店本地化的日本翻译公司 WOVN.io 曾披露一些数据：SOU·SOU 的海外购买者多为 20 至 30 岁的女性。所以，现在 SOU·SOU 的天猫店并不销售男装。2021 年，SOU·SOU 营业额超过 1/3、约有 10 亿日元（约合 5200 万元人民币）来自海外，其中，中国台湾是最重要的海外市场。2020 年年初，海外营收已占营收总额的 20%。
2005 年，若林刚之启动了博客，理由是找不到能专门报道改良和服的媒体。他是读生活方式杂志《POPEYE》《CHECKMATE》长大的一代。以前，只要商品一登上杂志，就会有年轻人去店里哄抢。见识过杂志的力量后，他判断 SOU·SOU 必须运营自己的信息传播渠道，这样能确保 SOU·SOU 不被潮流左右销量和设计，只做自己觉得合适的产品。
如今，线上收入是 SOU·SOU 营收最高的渠道。2021 年，受疫情影响，线上营收已占其总营收的 83%。若林刚之也在抓住网络，他通过网络发布企划、建立社群，吸引志同道合的爱好者。他也经常拜托当地商会的人，要是有网络营销机会，一定要告诉他。2012 年，SOU·SOU 在日本线上商城 Calamel 曾击败 2 万多家店，拿下了年度销售冠军。但这个平台后来因持续亏损下线，如今，SOU·SOU 只保留了自己在线上的直营网店。
若林刚之清楚自己做的不是大众品牌——直到今天，他也没有完全克服穿改良和服的“羞耻感”。在他的营销方式中，“让人们意识到如何在生活中穿着这些传统风格的衣服”，就成了一个有必要的展示。
SOU·SOU 的模特大都曾是他的客人。第一个模特是京都艺术大学的女学生，也是他在买手店时代认识的客人。她为 SOU·SOU 拍的服装展示照并不花哨，就像一个生活中普通的朋友，穿着 SOU·SOU 的衣服被按了下快门，背景就是店门口的水泥灰墙。这种简单的照片效果却不错，经常有客人停下来看挂在店里的展示照。后来这个姑娘还当了 SOU·SOU 分趾鞋系列的模特，她穿过的分趾鞋在年轻女孩中间都卖得特别好。
跟很多如今时兴的品牌一样，SOU·SOU 也做了不少联名产品。选择合作品牌时，若林刚之的标准是“体现日式风情”。他举了京都车站伊势丹百货甜品柜台的例子，那是他们和日式点心老铺伊藤轩的合作，包装礼盒上可以看到 SOU·SOU 的专属纹样。
若林刚之喜欢把各种合作和扩张机会称为“必然的偶然”，比如把买手店开在京都是因为穷，去东京创立 SOU·SOU 是受到了邀请，做童装线是因为有孩子的员工极力推荐。但如果你迷恋于他的创业故事，还需意识到故事并非总靠运气推动。他抓住的是实实在在的商业机会：东京是日本公认的时尚发源地，选择京都起步反而有可能填补市场空白。而那个东京来的邀请方，其实是日本第一家主题公园式购物中心“维纳斯堡”，他们相信这种店铺类型会成为趋势。
另一次值得一提的跨界是 SOU·SOU 和法国运动品牌 le coq sportif 的联名。京都市区地势平坦，不少人会选择骑自行车出行。2015 年，京都市政府发布的《京都市自行车综合计划 2025》显示，如果目的地距离少于 5 公里，近 3 成市民会骑车过去。le coq sportif 找到了 SOU·SOU，若林刚之则判断，这条产品线是个适合改良和服和分趾鞋的路子。这个联名项目于 2007 年在京都开了一家路面店，出了服装、背包、手套等单品，迄今已持续运营了 17 年。
和连锁品牌合作也可以借助对方的渠道。2013 年，为了庆祝优衣库银座店开幕一周年，SOU·SOU 和优衣库合作了“日本特产”企划。SOU·SOU 设计了一堆“风吕敷”——一种颇有日本文化传统的不锁边包裹布，一般会拿来包便当、做头巾，纹样更是五花八门。当时优衣库扩张到了欧洲，SOU·SOU 和优衣库的联名商品也由此被放到了优衣库巴黎店的货架上。
若林刚之也愿意帮助没什么名气的年轻职人做产品和营销。2010 年，SOU·SOU 和染色职人田端和树共同创立了“田端染色”这个品牌，此前，田端和树已经半年没接到生意，只能靠打工维持工坊。日本信用调查公司帝国数据库 2019 年发布的《老铺企业生态报告》显示，京都拥有日本最多的“百年老字号”，它们都迫切地想要适应时代。
这些联名对 SOU·SOU 这样的品牌颇有帮助。用若林刚之的话说，SOU·SOU 跟大公司合作看重的是市场营销，和职人合作则是为了提升制作工艺。
若林刚之正带着 SOU·SOU 最擅长的那些概念走向它最重要的海外市场——目前是中国台湾，未来说不定会有中国内地。2019 年 5 月，SOU·SOU 与诚品书店在台北合作开了一家快闪店，销售电饭煲、安全帽、文具、水壶等限定商品，之后入驻诚品线上商城，正式进军台湾市场。2021 年，SOU·SOU 与日本文具品牌国誉开发了产品“textile stationary”，在中国内地销售。这个系列的笔记本、圆珠笔和笔袋，都使用了 SOU·SOU 经典的数字和花卉纹样。
SOU·SOU 不关心流行趋势，也不遵照服装界的规矩行事。服装品牌进货一般分成春夏、秋冬两季，原因是传统供货链太长，工厂需要花费 3 个月做货，为此，品牌必须提前设计、生产，在店铺提前销售。但若林刚之完全没法理解那些在盛夏卖冬服的品牌。
SOU·SOU 的产品分为两类，服装与配饰遵循日本季节时令，当季配套上新；手帕、布袋、碗等产品则不受季节限制，随时推出。销售速度是团队最重要的判断标准，如果一件单品需要一年以上的时间才能售罄，就会被淘汰。目前，卖得最好的是使用“高岛缩”制作的改良和服系列。
与深入城市的连锁店不同，SOU·SOU 的店铺呈片状分布。若林刚之选择扎根在他看中的那些街区。要是你到京都的主干道“四条大道”溜达，闯进一条叫“里寺”的小巷子，就会撞见 SOU·SOU 的 11 家京都店像糖葫芦一样串在一起。各家店有一个相对明确的商品主题：男装、女装、鞋履、包袋、日用杂货等，甚至还有一家茶室。20 年前，里寺是堆满废弃自行车、充斥着卖黄色书籍的书店和风俗店、流浪汉流连的风俗街，后来若林刚之游说来了一家买手店，风俗店被一家爵士酒吧盘下，卖小黄书的店成了“SOU·SOU 倾衣”男装店。这里逐渐变成了年轻人的聚集地和 SOU·SOU 展现品牌概念的实体展示场。
SOU·SOU 在东京的两家店铺也集中在青山区域，那是个服装时尚文化盛行、设计师品牌扎堆的潮流中心，而他刚好捡到了租金比较便宜的店面。SOU·SOU 在东京的这两家店是正对着的。在任何一家店，店员们都会推荐你再去对面那家姊妹店逛逛。
“即使是外星人，只要能付钱买东西，我们都欢迎。”若林刚之说。
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文：邢梦妮、王玮祎 | 编辑：赵慧
微信编辑：吕姝琦 | 图片提供：SOU·SOU
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