转载请注明“刊载于《电子政务》2024年第5期”。
引用参考文献格式：
陈强，张杨一，赵汉卿. 数字政府传播的对话能力：基于省级政府网站和政务微博平台的实证研究[J]. 电子政务，2024(05): 12-19.
摘 要：对话能力是理解数字政府传播的重要视角，是加快建设数字政府的必然要求。数字政府传播的对话能力可以具体化为信息有用性、产生回访、用户挽留、对话回路和界面易用性等维度，并因数字政府平台的差异性而有所不同。基于省级政府网站和政务微博的数据表明，我国省级数字政府传播的对话能力尚存在较大的提升空间，尤其在对话回路维度上；具体到不同类型的数字政府平台，省级政府网站的表现显著强于政务微博。为此，要高度重视数字政府传播的对话能力建设，在精准识别公众需求的基础上，与公众开展真正意义上的对话；要不断提升数字政府传播的对话能力素养，主动将对话传播融入到数字政府传播的全过程；要做好顶层设计，探索建立数字政府传播工作的考核评估机制。
关键词：数字政府；政民互动；数字治理；政务新媒体；政府网站；政务微博DOI：10.16582/j.cnki.dzzw.2024.05.002新一轮科技革命和产业变革大背景下的数字政府建设不断加速推进，已经成为数字治理能力和数字治理体系发展的重要抓手。曾润喜等学者提出，数字政府传播作为数字政府建设的核心环节，涉及政府数字化转型过程中原有政府传播体系的全面数字重组和全流程重构，是推动数字政府建设的时代命题。[1]与传统政府传播强调政府机构作为行动主体依托特定渠道或媒介（大众媒介）开展信息传播活动不同[2]，数字政府传播作为数字政府建设进程中逐渐显现的全新的政府传播形态，具有其独特性：从传播主客体来看，更多地关注由政务信息传播带来的传播主体与传播对象之间的关系变化，强调互动沟通和反馈闭环的发展，而不仅仅是政务信息的单方面或强制性推送[1]；从传播手段来看，以新一代信息技术和数字社交媒体平台等为工具，不仅关注政务信息传播形态和渠道的数字化，更强调包括组织传播和社会治理在内的诸领域各环节的数字化应用[3]；从传播范围来看，组织内外的传播边界被不断突破，形成“虚实共生”“人机共在”的跨界传播图景[1]；从传播目标来看，不再局限于借助新型信息传播技术实现政务信息的充分扩散和广泛传播，而是更多聚焦如何赋能社会治理，让公众、企业和社会组织等多方力量参与社会治理的全过程，打造共建共治共享的社会治理新格局，为推进国家治理体系和治理能力现代化提供支撑。[3]数字政府传播与我国数字政府建设的进程紧密关联。在数字政府建设初期，数字政府传播主要表现为政府传播的数字化，聚焦政府系统内部信息流的数字化传播（如专门对内的办公自动化系统等）以及基于数字化手段（如政府门户网站等）面向组织外部利益相关群体所开展的政务信息传播活动[1]。自2009年以来，随着微博、微信等数字社交媒体平台在全国范围内的快速普及，我国各级政府机构纷纷入驻并开设官方账号，政务新媒体成为数字政府建设的重要组成部分，也促使数字政府传播的重心逐渐转向组织外部，并逐渐表现出移动性、及时性、互动性、参与性和对话性等特征。然而，在移动互联网发展的早期阶段，政府传播的数字化仍局限于对新媒体内容形态和渠道的使用，具体表现为以多媒体形式（短视频、AR、动漫等）生产所需传播的政务信息，并通过政务微博、微信、抖音、客户端等政务新媒体多端口发布。[3]随着人工智能、量子信息、移动通信、物联网、区块链等新一代信息技术的加速突破应用，数字政府建设不断深化，政府传播的数字化逐渐拓展到社会治理的全过程，并最终走向数字政府传播，推动着传统治理方式向数字治理转型升级。[1]数字政府传播具有诸多面向，包括数字政府组织传播、数字政府人机传播、数字政府国际传播和数字政府公共关系等。[1]这些面向又可以归纳为政府系统内部传播以及政府面向公众、企业和社会组织等社会主体的传播。[3]曾润喜等学者指出，与数字政府组织内部传播不同，面向社会的数字政府传播强调面向外部利益相关者的信息流动与多维互动，具有信息聚合、数字参与、社会协调和发展传播等重要功能，是数字政府传播更为关键的议题，在数字治理新格局形成过程中发挥着举足轻重的作用。[1]因此，本研究以我国省级政府网站和省级政务新媒体等两类典型数字政府平台为具体案例，以肯特（Kent）和泰勒（Taylor）在1998年提出的对话传播理论为基础，考察以公众为落脚点的数字政府传播的对话能力，进而为数字政府传播领域贡献知识增量。对话能力作为理解数字政府传播的重要视角，不仅是政府面向公众等外部利益相关者的信息传播活动深度数字化的必然结果，更是加快构建数字治理新格局、全面提升数字治理能力的必然要求。事实上，早在2012年国内学者就基于对话传播理论探索性地考察了我国政务微博的对话传播现状[4]。因此，要厘清何为数字政府传播的对话能力，就必须弄清何为对话传播理论。对话传播理论由Kent和Taylor在1998年首次提出，旨在解决Web1.0环境下组织如何发挥网站的潜力与公众开展有效对话，从而改善组织与公众的关系。[5]对话传播是任何经过协商的想法和意见的交流，具有相互性、亲近性、同理心、风险和承诺等五大基本特征。[6]相互性意味着承认组织和公众之间密不可分的连结关系，合作和相互平等的精神是其内核；亲近性意味着组织关注公众的想法和意见并主动向他们征求意见，公众愿意且能够向组织表达清楚他们的需求；同理心强调成功的对话依赖支持和信任的氛围；风险关注对话过程中可能产生的不可预测的乃至危险的结果；承诺表现为对话双方的诚实坦率，努力理解他人的立场、信念和价值，致力达成共识。[6]综上，数字政府传播的对话能力是指作为传播主体的政府机构与作为传播对象的公众、企业和社会组织等外部利益相关者，依托政府网站和政务新媒体等数字政府平台，基于真诚、平等、开放、尊重、双赢和同理心等理念，进行观点和意见的协商交换。本研究主要关注公众这一外部利益相关者。面向公众的数字政府传播的对话能力具备以下特征：从“传受关系”来看，传播主体与对象均是对话传播顺利开展的关键，双方在相互平等的基础上以真诚、尊重和同理心的状态围绕特定议题开展对话交流；从传播过程来看，政府机构能够及时为公众提供信息、主动邀请公众进行交流，能够理解公众的感受并尊重公众的意见，能够认识到公众意见的独特价值并及时回应公众的诉求，真诚致力于与公众对话[7]；从传播手段来看，要求对数字政府平台对话传播功能的深度开发和应用，包括信息供给的丰富多样、意见征集的简单易用、调查投票的开发利用、对话回路（提问和回答）的完整性、参与渠道的多样化等；从传播目标来看，对话传播旨在帮助政府机构与公众建立和维护高质量的公共关系，并最终激发公众的支持性态度和行为。数字政府传播的对话能力具有多重价值，具体可以从政府机构和公众两方面理解。对于政府机构而言，可以帮助其精准识别和回应公众需求，通过高质量公共服务的及时和精准供给不断提升公众的获得感；有利于政府机构动态掌握社会舆论变化，促使决策更加科学化和民主化，全面提升政府履职科学化、精准化和智能化水平；能够提升公共政策的传播广度、传播深度和传播认同度，进而提升公共政策的实施效果。[8]对于公众而言，不仅能够增加政府运行机制方面的知识，而且能够感受到来自政府机构的重视，增强内外部政治效能，提升参与政府行动的意愿和实际行为频率；公众在数字政府传播的对话过程中能够及时和动态地获取包括政府决策在内的各种信息，增加其对政府透明度的感知和对政府的信任度，幸福感也因此得到提升；也能够满足动态变化的社会需求，促进多元社会治理主体之间相互理解并达成共识，从而提升社会韧性[9]。1998年，Kent和Taylor提出对话传播理论，其最大贡献在于提出了对话回路、信息有用性、产生回访、用户挽留和界面易用性等网络对话传播的五大原则[5]：第一，对话回路是指组织网站向公众提供表达诉求的渠道，并及时和专业地回应这些诉求。组织网站应提供公众所需要的信息，安排专人回应公众的关切并通过培训等方式提高其回应技能。对话回路水平体现在为公众提供发送信息的机会、就有关问题进行投票的机会、要求定期更新信息的选项、填写调查表的机会以表达意见等。第二，信息有用性是指组织网站应尽力提供对所有公众都具有普遍价值的信息，如关于自身的背景性或历史性信息等。组织网站应提供组织成员、外部专家和股东等利益相关者的联系地址、联系电话和电子邮件信息，产品生产或服务提供方式（包括产品成分及副作用）的解释信息等。第三，产生回访是指组织网站应通过定期更新、改变议题、特殊论坛、在线问答、专家上网（如公司主要领导人每月举行在线对谈）等方式吸引用户重复访问。其他鼓励重复访问的方式包括提供常见问题的问答集、容易下载的信息、可以通过电子邮件或普通邮件获取技术或专业信息、转载当地机构或信息提供商的链接等。第四，界面易用性是指组织应该有逻辑地设计网站（目录层次分明、搜索引擎框、站点地图等），给访问者带来愉悦的体验（轻松找到信息等）。此外，内容应优先于审美考虑，精心排版的文本要比图片更能吸引注意力。第五，用户挽留是指组织网站的设计应仅包含必要的链接，将赞助商广告或机构广告放在页面底部或必要链接的后面，并为访问者明确标记返回网站的路径。网络对话传播五大原则最早被Taylor等人（2001）用于评估环保行动组织网站的对话传播能力[10]。随后，该理论被广泛用于考察各类组织网站的对话传播能力，包括警察局网站[11]、国会网站[12]和城市政府网站[13]等。随着社交媒体在全球范围内的普及，网络对话传播五大原则也被用于评估组织社交媒体对话传播能力。2010年，Rybalko和Seltzer最早将网络对话传播五大原则用于评估《财富》世界500强公司Twitter的对话传播能力[14]。不过，对话传播的界面易用性维度被删除，考虑到Twitter为不同组织提供的界面功能配置在本质上是相同的。为提高网络对话传播原则在社交媒体平台的适用性，Rybalko和Seltzer（2010）删除界面易用性维度的做法也被后续研究所广泛采用[8,15-16]。因此，社交媒体对话传播的评价维度包括对话回路、信息有用性、产生回访和用户挽留，即社交媒体对话传播四大原则。这四大原则也被用于评估政务新媒体对话传播能力[8]。数字政府传播的对话活动依托政府网站和政务新媒体等多种数字政府平台进行，从Kent和Taylor的网络对话传播五大原则及其在政府网站、政务新媒体等平台的应用情况来看，公众视角下数字政府传播的对话能力的评价维度在不同平台之间既有共性也有其独特性。对于政府网站和政务新媒体而言，评价维度均包括对话回路、信息有用性、产生回访和用户挽留维度，但界面易用性仅适用于政府网站。进一步来说，结合Taylor等人（2001）[10]和Kent等人（2003）[17]的研究，数字政府传播的对话能力（适用政府网站）的五大评价维度可以细化为28个指标，其中界面易用性包括提供网站地图、链接至网站其余部分、设置搜索引擎框等3个指标；信息有用性包括发布新闻稿、发布演讲或致辞、可下载图片、发布音频或视频、转发上级政府要闻、明确人员组织架构、声明理念与目标、提供加入组织的方式、提供捐款方式、领导人介绍、突出显示组织标志等11个指标；用户挽留包括首页提供重要信息、链接至其他社交媒体平台、保持最近更新（24小时内）等3个指标；对话回路包括提供用户响应机会、发布投票、发布调查问卷、提供定期信息或系列报道等4个指标；产生回访包括设置新闻论坛、设置问答咨询栏目、链接至其他网页、提供活动日历、可下载信息、可请求信息、过去30天内曾发布新闻等7个指标。借鉴Chen等[8]（2023）和del Mar Gálvez-Rodríguez等[18]（2018）的研究，数字政府传播的对话能力（适用政务新媒体）的四大评价维度可以细化为28个指标，其中信息有用性包括政府发布新闻稿、官方发布会、发布视频帖、声明政府的理念与目标、提供参加政府组织活动的详细信息、发布政府活动的摘要或总结、提供政府电子邮件、提供政府联系电话、提供政务新媒体管理员资料等9个指标；对话回路包括未关闭评论、政府评论用户（政府发起）、政府评论用户（用户发起）、使用提及功能（@）、发起投票或问卷、回答问题、提出问题等7个指标；用户挽留包括链接到政府官网、链接到政府其他社交媒体平台、保持日常更新（周一到周五每天至少一次）等3个指标；产生回访包括链接到包含其他信息的网页、提供事件日历、提供外部媒体报道政府相关新闻的链接、链接到政府官方网站的民生互动板块和论坛等、使用其他社交媒体输入信息、添加链接或超链接、转发其他用户发布的信息、邀请返回（关注后续报道、请求关注或转发）、使用话题标签（#）等9个指标。基于我国省级政府网站和政务微博（如“上海发布”）的数据具体分析省级数字政府传播的对话能力。在具体操作层面，首先，确定31个省级政府门户网站和“@四川发布”“@上海发布”“@浙江发布”等30个省级政府官方微博账号（基于新浪微博账号查找功能、省级政府官方网站、百度搜索引擎等方式查找）；随后，根据31个省级政府门户网站以及30个省级政府官方微博在一个月内发布（2023年6月）的全部内容及主页信息等数据评估我国省级数字政府传播的对话能力。参照Sáez Martín等[19]（2015）的研究，以二分系统记值，用0（不存在）与1（存在）来标记28个指标。如果相关信息出现在每个账号的样本信息中，则给对应项目记1分，否则记0分。最终计算方式为所有项目的分数总和与项目总数之比，并将其乘以100%，以百分数计值。此外，以相同的方式计算各要素（界面易用性、用户挽留、产生回访、对话回路与信息有用性）的得分，同样考虑了每种情况下的项目数。评估过程中充分考虑编码员编码与赋分的一致性。数据编码由两名在读研究生进行操作，编码员根据31个省级政府门户网站与30个省级政府政务微博主页信息及发布内容进行编码。为确保编码信度，预先对编码员进行系统化操作培训，并随机选取10%的样本进行预编码。根据评估指标体系，分别对省级政府门户网站与政务微博进行赋值记分。两名编码员分别独立进行编码，最终检验结果Kappa值均位于0.80-1.00之间，编码结果具有较好的一致性[8]。表1和表2表明，就我国省级数字政府传播的对话能力而言，政府官方网站的得分（82.85%）远高于政务微博（49.63%）。具体来看，政务微博对话传播在产生回访层面表现最佳（60.37%），信息有用性（48.15%）与用户挽留（46.67%）紧随其后，而对话回路表现最差（43.33%）；政府网站对话传播在用户挽留（97.85%）方面表现最好，其次为信息有用性（85.34%）、产生回访（82.95%）和界面易用（79.57%），最后为对话回路（68.55%）。政府网站和政务微博的数据均表明，省级数字政府传播的对话能力在对话回路维度上表现不理想。Taylor等人（2001）强调，界面易用性、信息有用性和用户挽留属于技术与设计集群，对话回路和产生回访属于对话集群；前者为对话传播提供必要的基础条件，而后者促进组织与公众之间的真正对话。[10]因此，要实现真正意义上的对话，省级数字政府传播的对话能力建设要特别关注对话回路维度的发展。
表1表明，基于政府网站的数字政府传播的对话能力在具体维度上具有以下特征：在界面易用性方面，所有省级政府网站都采用“链接至网站其余部分”策略；在信息有用性方面，“发布新闻稿”“发布演讲或致辞”“转发上级政府要闻”“明确人员组织架构”“领导人介绍”“突出显示组织标志”等六大策略最常被使用，均为100%；在用户挽留方面，所有样本都采用了“首页提供重要信息”和“链接至其他社交媒体平台”两大策略；在产生回访方面，“设置问答咨询栏目”“链接至其他网页”“过去30天内曾发布新闻”最常被使用，均为100%；在对话回路方面，所有省级政府网站都采用了“提供用户响应机会”策略。表2表明，基于政务微博的数字政府传播的对话能力在具体维度上具有以下特征：在用户挽留方面，省级政务微博最常使用“保持日常更新（周一到周五每天至少一次）”策略（96.67%）；在产生回访方面，“添加链接或超链接”（93.33%）和“使用话题标签（#）”（93.33%）是最常被使用的两大策略；在对话回路方面，“使用提及功能（@）”（93.33%）最为常见；在信息有用性方面，所有样本采用了“政府发布新闻稿”策略。由表3可知，在基于政府网站的省级数字政府传播的对话能力方面，上海表现最好，位居第一。在具体维度方面，上海、福建、湖南、辽宁、四川等12个省份在界面易用性上表现最好，均为100%；山东（100%）、北京（100%）、江苏（100%）和天津（100%）等4个省份在信息有用性上表现最好；在用户挽留方面，除广东和黑龙江，其余29个省份均为100%；上海、重庆、四川和广西等4个省份在产生回访上表现最好，均为100%；山西和湖北在对话回路上表现最好，均为100%。
表4表明，基于政务微博的省级数字政府传播的对话能力方面，四川和重庆并列第一。就具体维度而言，陕西、吉林、浙江和山西等4个省份以77.78%在产生回访方面并列第一，四川和重庆在对话回路维度并列第一，四川、重庆、陕西、上海等9个省份以66.67%在信息有用性维度并列第一；四川、重庆、陕西、上海等12个省份在用户挽留维度并列第一，均为66.67%。
综合省级政府网站（表3）和政务微博（表4）的数据，上海、四川和重庆整体表现较好。不过，部分省份在政府网站和政务微博上表现出较大的差异。比如，从政府网站的数据来看，宁夏位居第10位；但其在政务微博上面的表现则位列倒数第1位；新疆在政府网站领域位居第18位，但在政务微博领域则高居第5位。这充分表明，我国各省级政府在发展数字政府传播的对话能力时对不同数字政府平台的注意力具有差异性。数字政府传播的对话能力可以具体化为信息有用性、产生回访、用户挽留、对话回路和界面易用性等维度，并因数字政府平台的差异性而有所不同。基于省级政府网站和政务微博等数字政府平台的数据表明，我国省级数字政府传播的对话能力尚存在较大的提升空间，尤其在对话回路维度上；具体到不同类型数字政府平台，政府官方网站的表现显著强于政务微博。此外，各省级政府在数字政府传播的对话能力建设上采用了差异化的策略，包括以政府网站为主、以政务微博等政务新媒体为主、两者并重等。第一，要高度重视数字政府传播的对话能力建设。各级政府要充分认识数字政府传播工作的重大意义，以新发展理念为引领，不断提高认识，转变观念，将对话能力建设纳入重要议事日程。要坚持创新驱动，积极拥抱和嵌入新一代人工智能技术和应用，精准识别和响应公众的对话沟通需求，推动智慧化和精细化发展；要坚持协调发展，直面不平衡不充分问题，注重抓点带面，强化典型引领，完善政策配套，不断增强发展整体性；要坚持开放发展，不断吸收西方发达国家的先进经验和典型案例，充分发挥高校、科研院所、大型互联网企业等的智库作用；要坚持共享发展，让广大人民群众都能共享建设成果，切实提升其获得感、幸福感和安全感。第二，要全面提升数字政府传播的对话能力素养。首先，要充分理解数字政府传播的对话能力的精神内核，与公众开展真正意义上的对话，而不仅仅是“以我为主”的单向沟通。数字政府对话传播意味着相互平等、合作、同理心、承诺和风险等[6]，各级政府需要系统全面地把握上述本质特征。具体而言，要以平等和真诚的姿态开展对话传播活动，及时关注和响应公众的对话传播需求，积极培养和激发公众表达需求的支持性氛围，在理解公众立场、信念和价值的基础上寻求共识的达成。同时，各级政府要主动评估潜在风险，不断提升风险防控意识和能力，在主动预防和化解风险的基础上提高传播效能。其次，要深入推进话语体系变革，在持续提升传播技能的基础上，用广大人民群众“愿意听、听得懂、听得进”的语言进行对话传播，着力提升各级政府机构的形象亲和力、话语说服力和舆论引导力。此外，各级政府要将数字政府传播工作作为全系统教育培训的重要内容，不断增强预测发现能力、分析研判能力、回应引导能力、应急服务能力，打造一支政治素养过硬、专业能力突出的传播人才队伍。第三，要健全数字政府传播的对话能力制度体系。首先，各级政府机构要不断夯实数字政府传播工作的组织领导体系，加快建立健全领导协调机制，在强化统筹规划的基础上明确职责分工，切实保障工作的有序推进。其次，要探索建立相应的考核评估机制。一方面，要将数字政府传播工作作为政府绩效考核的重要内容，全面提高其在政府事务中的能见度；另一方面，要借助高校、科研院所等专家智库的力量，以广大人民群众是否满意为根本遵循，构建客观、科学和高效的评估指标体系，定期发布“省-市-（区）县”三级排行榜，并将其与奖惩体系挂钩，营造数字政府传播工作的良好舆论氛围。此外，要强化数字政府传播工作的保障体系，以制度化的形式确保人、财、物的可持续供给。陈强，西安交通大学新闻与新媒体学院教授，博士生导师，研究方向为政务新媒体传播与社会治理。张杨一，西安交通大学新闻与新媒体学院博士研究生，研究方向为政务新媒体传播与社会治理。赵汉卿，西安交通大学新闻与新媒体学院博士研究生，研究方向为政务新媒体传播与社会治理。*基金项目：国家社会科学基金重大项目“健全网络综合治理体系研究”（项目编号：23ZDA086）。