研究分享丨不确定情境下消费者对人工智能和人工服务的运气感知与相对偏好
作者简介
研究缘起
作为数字经济时代的核心发展要素之一，人工智能技术已经渗透到了人们生活的方方面面。越来越多的场景中，人工智能开始逐渐替代人，为人们直接提供服务。比如，许多金融公司推出了人工智能服务，消费者可以选择“智能理财机器人”，为自己制定投资组合方案；许多城市使用智能抽签分配消费者购车、买房的资格；又或者是企业采用人工智能技术，开展机器人“选盲盒”“选锦鲤顾客”等一系列营销活动，来吸引和刺激消费。这些由人工智能主导的服务场景都存在一定的风险和不确定性，即人们可能无法获得自己期待的结果（比如抽中奖品、获得购房资格等等）。一般而言，在不确定情境中，取得理想结果的途径可以分为以下两种。一种是依靠行为主体的能力，通过知识、技能、和经验，摸索出最佳方案；另一种则是依靠行为主体的运气，即好的结果取决于不由个人主观意志和行为所控制的外部随机因素。已有研究仅仅考察了当理想结果的取得主要依赖于能力时，人们对于人工智能能力的感知以及偏好。鲜有文献探索在不确定的情境中，理想结果主要依赖于运气的情况。基于此，本文希望回答：当理想结果存在不确定性时，人们对于人工智能与人工服务者的运气感知如何？即人们认为从概率上，哪种行为主体更有可能带来理想的结果？其感知又如何人们在二者之间的偏好和选择？
理论渊源
和以往文献一致，我们将“运气”定义为 “事情的结果取决于不由个人主观意志和行为所控制的一种外部随机因素”。“运气”作为一种特定的“信念”，是人们对于现实世界和客观事实的主观认知。“运气”常被认为有好有坏，并且会随着情境因素而改变。“好的运气”则通常指“随机事件取得了人们所期盼的理想结果”。以往研究发现，在依靠能力取得理想结果的情况下，人们对人工智能的能力持怀疑态度，认为人工智能的能力更差，且提升空间更小，进一步导致人们更愿意使用人工服务。而当结果产生的随机性被突出时，人们不再通过评判行为主体的能力高低来进行决策，而是依靠对主体的运气感知，认为行为主体是否有更大的概率为自己带来理想的结果（即“好”的运气）。过往研究表明，当人们预见到不确定性且意识到自己能力有限时，他们会通过其他途径提升运气，以增加获得好结果的可能性。比如，当运动员认识到比赛状况的随机性时，他们更容易通过仪式或是幸运物获得心理上的控制感（Damisch et al., 2010）。研究表明，对运气的依赖不分古今中外（Darke and Freedman, 1997；Vyse，1997），而是取决于理想结果是否仅靠一个人内在的能力即可大概率获得。当结果的随机性被突出时，人们不得不评估能力以外的运气因素，甚至陷入迷信（Hamerman and Morewedge，2015）。
那么，人们认为人工智能和人工服务者谁的运气更好？根据消费者信息处理的相关文献，我们推断，面对作为一种非社会个体的“技术”或“应用”的人工智能，人们更容易从概率等客观的角度和标准较为中立地看待其表现（Logg et al., 2019；Castelo et al., 2019），但对于作为社会主体的“人”则更容易考虑其极端情况。这是因为在不确定性情境下，人们在判断一件事情发生的可能性时，通常采用“易得性启发式”（availability heuristic），即通过回忆最容易被提取的相关事件来判断这件事发生的概率（Tversky and Kahneman，1974）。这些最容易被提取的事件通常是一些极端的、独特的或者在日常生活中经常听到和被媒体报道的事件。在本文的情境中，个人的极端好运和厄运就属于这类事件。长此以往，当处于需要运气的情境时，相对于人工智能而言，面对人工服务者，人们更容易想到“人”的极端好运和极端不好的运气的情况。与此同时，心理学一个重要的发现在于，相对于“好”的事情，人们对于“不好的”的事情反应更为强烈。由此，在不确定情境下，人们更容易考虑“人”的不好运气及其带来的不良后果。换言之，人们未必认为人工智能拥有很好的运气，但更容易想起、且更担心“人”的坏运气。
基于此，我们推断人们认为人工智能的运气相较人工服务者更佳，即选择人工智能进行服务更有可能比人工服务者为自己带来好的结果。即便二者取得理想结果的客观概率相同且二者同样公平，人们主观上仍然会认为人工智能更可能给自己带来好的结果，即人工智能的“运气”更好。
主要发现
本文通过七个研究，在“选课”“购房买车”“抽卡娱乐”“盲盒消费”等一系列常见的、依靠运气（vs.能力）来获得理想结果的情境中，检验了这一假设。并且，这一偏好不随着不确定性程度的高低而改变。中介检验表明这一效应被运气感知水平所解释：当获得理想的结果取决于运气时（vs.能力），相对于人工服务者，人们认为人工智能有更好的运气，从而能为自己带来理想的结果。此外，我们排除了消费者的感知控制和自身运气感，以及对人工智能和人工服务者在“公平”“高效”和“现代化”等维度上的感知差异对本研究的影响。
研究贡献
本研究补充了不确定性情境下人们对人工智能与人工服务偏好的相关研究。以往研究没有对确定性和不确定性场景进行区分，但实际二者存在明显区别。确定性场景下，产品特性是确定的，消费者面临的主要困难在于如何在大量产品和选项中做出满意的选择。在确定性场景下，选择质量取决于服务者筛选、过滤选项的知识和能力，其结果很大程度上与服务者的“运气”无关。相反，在不确定场景下，产品特性包含不确定性。对某些产品而言，知识和技能可以帮助降低产品的不确定性。但已有研究往往忽略了另一种普遍存在、与能力无关的情景，即取得理想产品的概率是随机的，消费者对人工智能和人工服务的偏好取决于消费者对他们的“运气”感知。本研究弥补这一空白，重点关注理想结果依赖运气的场景，揭示了在不确定性情境下，当理想结果主要依赖运气时，人们反而偏好使用人工智能而非人工服务。另外，本研究揭示了人工智能运气感知的中介作用。
本文的主要结论可以应用在商业实践的诸多场景中。比如，通过摇球得到中奖号码的传统彩票行业，可以使用机器人代替人工摇球。另外，以“盲盒模式”为代表的、通过抽奖刺激消费者的商业模式正在文化、旅游等诸多行业中流行。在线下场景中，消费者往往偏好自己抽取盲盒；但在消费者无法亲自抽取的线上场景中，告知消费者抽取方式为智能模式而非人工操作会为消费者带来更好的体验。商家也可以尝试通过信息线索赋予抽取者更好的运气，从而提高消费者的服务体验。
在公共管理领域，房屋、车辆指标等资源的稀缺使得分配成为难题。即便制定公平的分配机制、设置公开透明的分配流程，依然会造成部分人群的不满。研究发现，在结果不确定性较高且依赖运气的环节，使用人工智能服务者替代人工服务可以提高人们的满意度。相反，在理想结果依赖于服务者的能力和经验时，使用人工服务者可以获得更好的评价。因此，管理者应在提供服务前，向人们强调服务者具备相关的能力和充足的经验。
原文引用
余伊琦,冯羽,盖嘉.不确定情境下消费者对人工智能和人工服务的运气感知与相对偏好[J].南开管理评论,2022,24(4).
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编辑：李萱
审核：孙毅