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可怕的小香风

文刀米 文刀米
2024-09-21

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这篇可以看作是《没等来报复性消费的时尚业,怎么办?》的续2。我曾一度不怎么喜欢小香风,觉得普通甚至稍显土气,过于流行,可是当各类潮流一波波退却,尤其在我们开放后,时尚消费进一步发生变化,一切回归服装的本质,才意识到,亳不见颓势的小香风或许正是对时尚业回归本质的最好证明。

CHANEL2023春夏,图片源自品牌官网


上个月我去虎门出差,见到老友Anita,她穿着一件长款小香风搭配低胸针织,浑身戴满饰品,怪好看的。

Anita

这位不缺CHANEL、Hermès包的朋友,花费八百多元买这件小香风外套,她说常在淘宝购买不同品牌的小香风,用于出镜时搭配中式风格首饰(商用),作为一些网红博主的珠宝、时装配饰类供应商,她觉得小香风非常出片,与新中式的适配性很高。
她这种有些帅气又性感的搭配,与CHANEL近两季推崇的造型(之一)相吻合。

CHANEL2023春夏,图片源自品牌官网

似乎才几年时间,小香风已经成为搭配性很强的类别,而最大的变化,似乎是小香风不像是对某一个风格的形容,更像是衬衫、西装这样类别名词。回想疫情前,跟业内朋友聊起某专卖小香风还拿到融资的品牌,多少有些不屑的态度,如今,甚至不觉得跟风了,都可以理解。
CHANEL2023春夏,图片源自品牌官网
无论在淘宝,还是小红书、抖音输入“小香风”,都会跳出数量极为庞大的产品,除了普通小店,不乏MO&CO、Teenie Weenie、欧时力、地素等具有知名度的品牌产品,标题中就带有小香风三个字,囊括之广,恐怕就差运动品牌没有涉猎了。

淘宝截屏

这绝非中国市场独有,各大国际品牌、奢侈品都推出了非常CHANEL的产品,只需要在谷歌输入Linton Tweed(林顿粗花呢),你将获得大批小香风产品。

谷歌截图
从休闲、帅气的SACAI,优雅不乏设计感的Proenza Schouler,典雅的Valentino,等等,同样包罗万象,售价也不简单,动辄几千美元。

SACAI,图片源自bergdorfgoodman

Proenza Schouler white label,图片源自bergdorfgoodman

Valentino Garavani,图片源自bergdorfgoodman

如此汹涌,毫无颓势,只能用可怕来形容。
这些服装的外观相对简约,但气质各有涉猎,包容性强,让我想起去年下半年国际知名面料展Première Vision巴黎做趋势预报时,提过一个词:
低调的繁复。
我认为这将是很长时间内,受欢迎的时尚产品的重要特征之一,做趋势总结和商品企划的授课时,也都强调过这一点。
CHANEL2023春夏,图片源自品牌官网

小香风正符合“低调的繁复”,或许是它所向披靡的原因之一。

简单复盘一下从CHANEL到小香风,不难明白能持续赚钱的经典到底在哪下了最大的功夫。

自诞生起就带有女性主义意味的设计,其实1925年初版CHANEL套装与后来大众熟知的经典款有一定距离,它灵感来自男装,让当时的女人们穿着更自由和舒适,这是与强调X廓型的Dior最大不同之一,可以理解为以穿着者感受出发的实用。

1929年穿着CHANEL套装的coco chanel,图自Sasha.Getty Images

真正让CHANEL的外观更具有显著性,应该是1928年coco chanel女士经朋友介绍认识了苏格兰Linton Tweed(粗花呢)生产商,之后双方开始了近百年的合作,由此只要提到Linton Tweed大家就会想到CHANEL。今天的小香风90%采用了粗花呢,高品质的粗花呢带有精致的粗粝感,恰好表达了低调的繁复。

CHANEL穿着用LINTON TWEED制作的套装,图片EUGÈNE KAMMERMAN

当然,初代时期的CHANEL气质较为统一,没有脱离优雅大方的气质,coco chanel女士去世十多年后,继任者Karl Lagerfeld玩得巧,各种风格都尝试过,但该抓紧的元素一个都没丢,比如山茶花,比如粗花呢,为日后极具包容性的小香风奠定基础。

Karl Lagerfeld设计的CHANEL 1995春夏,图自Getty Images

当然,在以前很长一段时间市场上嫌它土、不时髦的声音还是很多,但我觉得品牌方在2013年推出过一个非常聪明的《THE LITTLE BLACK JACKET》摄影世界巡展,邀请不同的人穿同一款黑色粗花呢夹克呈现不同效果。

THE LITTLE BLACK JACKET

这里有两点很牛,一是强化品牌经典单品,二是强调穿着者而不是单品,落脚点是人,每个人穿出来气质都不一样。

THE LITTLE BLACK JACKET

CHANEL的打法总是这样,产品不怎么变,消费者自行诠释出不同的效果就好,现在越来越多的男士买CHANEL包、穿CHANEL粗花呢,前面已经铺垫了很多年,因为有那些早将CHANEL穿得很朋克、很街头的明星和时尚达人。

THE LITTLE BLACK JACKET

从本质上来说,这是一种非常慢时尚的操作方式,无论是否适合其他品牌,至少有两点是通用的:

1.时尚品牌真的需要在产品上投入更多时间和精力,在面料、剪裁、生产工艺方面下更多功夫。

2.找到适合自己的低调的繁复。

60年代的CHANEL,图片Paul Vauther·Getty Images

CHANEL的低调繁复很大程度体现在合作近百年的Linton Tweed(粗花呢),Linton Tweed官网介绍中有一句话:通过Première Vision巴黎的贸易展,我们的国际声誉继续增长。

60年代Linton设计团队与Chanel团队,图片源自Linton Tweed官网

Première Vision巴黎正是提出“低调的繁复”的机构。


所以,这里插播一条很有诚意的广告。
诞生于1973的Première Vision巴黎是一个全球知名的顶级服装原材料展会,每年2月和7月在法国巴黎举办两届。
其实只要看下今年2月展的品牌商(买家)就明白它的行业地位:
到访品牌名录截图
基本上,你知道的、不知道的国际大牌都去了,展会汇集了行业顶级供应商资源,覆盖面料、皮革、纱线、成衣制造、花型、辅料配饰六大板块。

2月Premiere Vision巴黎现场

个人认为PV巴黎另一大特色是趋势预报,我经常浏览Première Vision巴黎官网,去年在PV深圳听过PV巴黎的趋势总结,非常有用。

Première Vision巴黎官网截图

大家如果想去7月的Première Vision巴黎看看,现在就可以着手准备了。这次展会全面升级,亮点还是很多的。首先,完全定位为可持续展会,意味着会对展商进行可持续评级并确定可持续标识,观众买家通过标识进行可持续的采购。

2月Premiere Vision巴黎现场

趋势区域也将进行全新设计和升级,这一次的5号馆趋势区会有500件由时尚团队选取的材料,6号馆会有1500件,另外还有3个趋势区呈现皮革 辅料配饰以及花型产品。

2月Premiere Vision巴黎现场

另外,还会增设Innovation Hub 创新中心展区,其中包含供应链解决方案趋势区(可持续+创新+科技)。

2018年开启的线上服务还会继续,包含3D趋势区、直播采购、线上论坛等活动协助品牌数字化转型。

尽管这是一篇广告推送,但是按照惯例,每一个字都是我想写的。这几天,跟搞供应链的朋友也在聊,大家都觉得时尚业正在回归本质,或者说,消费者更加注重产品本质,不再那么容易被虚浮的营销手段所影响。所以,好好开发产品吧,把钱更多花在开发产品吧,这是时尚业得以前进的根本。

由此,消费者会更加关注面料的质感、剪裁等,而在业内,与面料等供应链相关的展会呈现出比以往更具有现实意义的热闹。


关于Première Vision巴黎的详细介绍请点击下图进入官方公众号查看

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