汪涛 , 熊莎莎 , 周玲 | 全球化背景下中国品牌文化原型资源的开发——基于原型理论的研究框架 | 自由微信

摘要：文化对国际品牌有着重要的战略意义，如何开发中国文化原型资源进而开拓国际市场，是每个中国跨国品牌都非常关心的问题。为此，可以原型理论为理论基础，构建起全球化背景下中国品牌文化原型资源开发的研究框架。根据该框架，中国品牌可以基于价值符号、人物形象和主题故事来识别国家文化原型资源，并通过原型化策略（符号化策略VS.拟人化策略VS.叙事化策略）将其转化为可供国际化操作的品牌原型表征，同时，通过一定的感知标准（中国文化象征性VS.东道国文化一致性）可对这一转化的有效性进行检验。上述思路进一步拓展了原型理论的适用范围，有利于企业深入了解国家文化原型资源在品牌国际化中的作用，也为中国品牌国际化进程中应用国家文化资源提供重要的战略指引。

关键词：品牌原型；文化原型；原型理论；品牌国际化；中国品牌

作者简介：汪涛, 武汉大学经济与管理学院、组织营销研究中心教授(武汉, 430072); 周玲, 湖南大学工商管理学院副教授(长沙, 410082)

通信作者：熊莎莎, 通讯作者, 武汉大学经济与管理学院博士研究生

原文载于《华东师范大学学报（哲社版）》2020年第六期

一引言

二原型理论及其相关研究

三概念框架与命题

四结论与未来研究方向

一、引言

在全球化背景下，国际品牌作为一种文化象征，既可以依赖于品牌合理性战略来获得东道国市场受众的支持(Kates, 2004; 汪涛等，2018)，也可以利用国际社交媒体(张会龙等，2019)，通过传播具有独特的品牌文化资源优势来获取国际消费者的认可(Sheth, 2011; Nie & Wang, 2019；何佳讯、吴漪，2015; 聂春艳等，2018; 刘英为等，2020)。其中，文化价值观原型等抽象品牌概念比功能属性更能引发消费者积极的反应，国际品牌应更多地传播基于人文价值和文化的普适抽象概念(Torelli, et al., 2012; Monga & John, 2010)。

作为品牌国际化的第二大重要战略，文化资源战略不仅受到学术界的广泛关注，而且也深受世界知名品牌的垂青，例如，西欧奢侈品牌香奈儿(Chanel)借助历史、文化和艺术来构建国际品牌概念，美国知名品牌拉夫·劳伦(Ralph Lauren)则一直专注于塑造融合了西部拓荒、印第安文化、昔日好莱坞情怀的美国文化风格。尤其是近几年，随着中国综合实力的增强和国际地位的提高，越来越多的西方知名品牌(如Cartier、LV、Prada、Adidas、Nike、KFC、Coca-Cola等)对神秘而古老的中国文化产生了浓厚的兴趣，开始将青花瓷、年画、织锦刺绣、梅花桩、祥云、剪纸、龙凤等极具中国古典韵味的文化符号应用到其有形产品设计和广告沟通中(何佳讯等，2014；Zhou, et al., 2015)。

然而，在中国品牌国际化发展的进程中，虽然有“李宁”推出了与中国文化相关的“飞甲”“逐风”等球鞋产品，红旗轿车利用历史文化遗产吸引海外消费者，佰草集以源自中国文化和传统哲学的“自然、平衡”为独特的品牌理念征战法国市场(何佳讯、吴漪，2015)，但相比西方品牌对中国文化资源的大胆应用，身为主人的中国跨国品牌在国家文化资源的使用上仍低调而谨慎。

由此产生了一系列疑问：中国品牌在国际化进程中，能否利用国家文化资源来打造独特的核心竞争力，以此获得东道国消费者的认可？如何识别与开发这种文化原型资源？这成为目前国际学术界和跨国品牌亟待思考和解决的重要议题。

现有关于品牌国际化的研究中，越来越多的学者开始呼吁应赋予品牌文化象征意义(McCracken，1986)，要“结合东方智慧和当地文化”来创建国际品牌。他们认为，新兴市场企业可以把国家文化这种“软实力”作为创造品牌无形资产的重要工具(Sheth, 2011)，要应用国家文化原型来实现品牌的国际化传播(刘英为等，2020)，其文化混搭产品应采用“母国文化—外国文化”的框架策略来进行信息表述(聂春艳等，2018)，融入当地文化元素的全球品牌可采用关系解释来提高东道国消费者对品牌的评价(Nie & Wang, 2019)。拥有消费者需要的符号与意义的品牌，不管其来源国如何，都会受到青睐(Zhang & Khare, 2009)，Lehmann等(2008)甚至提出，跨国品牌的资产计量工具应该包括一项重要的维度，即包括传统与怀旧在内的文化维度。虽然国际学术界肯定了文化战略对品牌国际化的重要作用，刘英为等(2018)通过构建中国品牌的文化原型框架和比较分析中西文化原型，对中国文化原型助力中国品牌国际化的路径进行了探索，也有学者提出以中国文化价值观来发展品牌价值观，以形成全球独特定位优势，并由此取得了一系列成果(何佳讯、吴漪，2015；何佳讯等，2014)，但上述研究只涉及中国文化的精神内涵范畴，尚不涉及文化的实物、符号、叙事等领域，并且对于如何开发国家文化资源缺乏解释，无法为跨国品牌应用文化资源进行国际化传播提供更多的理论指引。

本文则围绕着这一不足展开讨论，以原型理论为理论基础，初步探讨分析国家文化原型资源的识别、转化和有效性检验，并构建一个总体的概念框架。研究表明，中国品牌可基于价值符号、人物形象和主题故事这三大原型表征来识别中国文化原型资源，并分别通过符号化策略、拟人化策略以及叙事化策略来将这些文化原型表征转化为品牌原型表征，最后通过中国文化象征性以及东道国文化一致性来对这一转化的有效性进行检验。

本文具有一定的理论价值和实践启示。首先，进一步拓展了原型理论的适用范围，是对现有品牌国际化文献的有益延伸和补充；其次，有利于企业深入了解国家文化原型资源在品牌国际化中的作用，也为中国品牌国际化进程中应用国家文化资源提供重要的战略指引。

二、原型理论及其相关研究

(一) 原型内涵的界定

一般而言，当人们面对新出现的事物，首先会在脑海中对其进行自动化归类，之后结合个人的经验和期望，形成整体性概念，并将其用于推论事物的意义，进而做出某种行为判断和选择(Srull & Wyer, 1980)。其中，概念的形成是以类别成员具有的相似特征为基础的，这构成了认知表征的原型(Rosch & Mervis, 1975)；而这种通过类别化学习建立概念的认知过程，则是一种原型判断。

最初的原型概念由Rosch在研究类别化与概念形成的过程中提出，随后他以维特根斯坦的家族相似性为哲学基础(Ward & Loken, 1986)，系统地建立了原型范畴理论。之后，人类学、语言学、心理学等不同领域的学者对原型进行了广泛研究。然而，最具有代表性的学者，则是瑞士心理学家卡尔·古斯塔夫·荣格(Carl Gustav Jung)，他从分析心理学领域提出了原型(Archetype)这一概念，使得原型理论不再仅仅局限于认知领域。

因此，在西方心理学领域中，原型分别对应着两个不同的词汇，即Prototype和Archetype，这两个词汇之间存在着一定的共性和差异。要想更好地将其应用于营销实践，首先就必须对两者的概念和内涵进行详细的区分，只有阐释清楚，才能更有利于本文的理论建构。

首先，Prototype与Archetype存在着一定的共性。它们都源于人类意识对客观事物的认知，而这种认知是在一定的文化环境中产生的。

其次，Prototype与Archetype存在着一定的差异。Prototype以Rosch为代表，侧重于认知和创造的心理原型，属于认知心理学范畴，指认知对象的家族类似性，将原型视为某一类成员的集合，通过提炼成员属性和特征，从而形成某类范畴的抽象概念，并以此来认知成员在集合中的典型性，这种认知过程具有一定的主观性，人们往往根据认知图式来对事物进行分类。而Archetype以荣格为代表，侧重于文化心理和集体无意识原型，属于分析心理学范畴，指古代神话、原始艺术、梦境等反复出现在人们脑海中的意象，如让人产生语义联想的人物、主题、故事、符号意象等(叶凤琴，2016)。荣格(2011)认为，作为一种遗传的人类普遍思维方式和潜能，原型与集体无意识有很强的关联，它可以超越时空而存在于某一种族全体成员的集体无意识深处，是不可直接描述的，但它可以通过原始意象解码进而在不同时代以特定的表形为人们所接受。

因此，尽管处于不同的文化背景，个体的潜意识也会呈现相近的意象模式，这种集体无意识可以通过文化来进行继承和遗传，而这为中国品牌开发国家文化原型资源进而得到东道国消费者的认可提供了一定的理论依据。基于这一思路，本文将以荣格所倡导的原型理论(Archetype Theory)为基础，从文化心理和集体无意识的原型层面来探讨中国品牌文化原型资源的开发问题。

(二) 原型理论在品牌领域的应用

美国学者玛格丽特·马克(Margaret Mark)和卡罗·S.皮尔森(Carol S.Pearson)(2003)首次将原型概念引入到了品牌领域，他们发现原型是具有共性且能够跨越不同文化的源代码，并提出可以通过神话原型来打造深植人心的品牌。随后，国内外营销学者纷纷撰文探讨，其成果主要集中于品牌、广告、国家形象等领域(Aggarwal & McGill, 2012; Magnusson, et al., 2014; 叶凤琴、黄秀莲, 2016)。

一般而言，根据意识形态的不同层级，可将消费者处理信息时启动的原型分为三个层次：普遍图式、文化原型和品牌原型(刘英为等，2016)。这三者之间的关系是逐层递进的，并最终具化为品牌的表征，通过品牌形象、个性和价值观展现出来。首先，普遍图式反映了人类社会共同的原型特征，是具有普适性的人文价值、人物崇拜或心理图式(Torelli, et al., 2012)；其次，文化原型反映了人类社会差异化的原型特征，是指某一个国家或民族文化群体在长期生活实践过程中形成的、通过文化延续而非生理传承而保留下来的共有特征或属性(Roesler, 2012)，其表征主要包括行为模式、价值观、仪式、国民性格、特有标识、人物形象以及主题故事等；再次，品牌原型一般发端于其所涉及的文化原型，涉及企业及其产品的精神内涵和符号价值，反映了市场中品牌独特的个性化原型特征，是消费者结合之前的经验和文化特征对产品形成的相对比较稳定的知识结构，并在产品类别化时所采用的具有一定关联的产品属性和特征(Sujan, 1985)。

目前对品牌原型的研究主要集中在以下几个方面：

第一，品牌原型对消费者认知与决策的影响。研究发现，产品或品牌的原型水平越高，就越有可能成为消费者进行市场品牌评价的标准(Peracchio & Tybout, 1996)；对跟风品牌而言，如果能够提高其原型水平，就能够在某种程度上削弱消费者对领先品牌的认知优势，以此可获得更大的吸引力(Carpenter & Nakamoto, 1989)。因此，品牌可以借助原型来进行产品设计，并引导消费者围绕此原型进行认知和推理，从而提高品牌在消费者心中的被接受程度，这对于新兴市场品牌通过实施原型化战略来追赶国际知名品牌，提供了有益的思路和建议。

第二，品牌原型与国家形象的关系。Aggarwal和McGill(2012)提出了品牌图式理论，他们认为，产品与国家形象等类别图式之间的一致性，往往在很大程度上决定着消费者的态度，若品牌与国家文化或原型的一致性越强，就越容易得到更积极的评价；而Magnusson等(2014)发现，一旦国家形象等原型样本遭遇了重大危机事件，其影响则会发生溢出效应，波及到该国其他的同类品牌。因此，品牌在国际化进程中应该重视原型与国家形象的关系，挖掘适应于各种文化的普适抽象概念。

第三，品牌原型与品牌战略的关系。这里主要涉及品牌原型与消费者对品牌定位、品牌延伸、广告等品牌战略的反应。Mao和Krishnan(2006)发现，随着认知资源的增加，消费者对品牌延伸进行评价时，更倾向于采用属性之外的品牌原型这一拟合性感知标准；而在广告战略方面，Snyder(1992)发现，消费者在评价广告时，更倾向于选择基于原型的加工方式。因此，品牌在国际化进程中需要借助原型化战略获得竞争优势，这为分析品牌战略活动提供了一种全新的视角和思维方式。

第四，跨国品牌文化原型应用策略。刘英为等(2018)运用扎根理论，对中国广告叙事作品进行收集和分析，探索构建了中国品牌的文化原型框架，他们将中国品牌的文化原型划分为12个具体的原型，基于社会结构形成、神话谱系和人物特征，对中西文化原型进行了比较分析。随后，刘英为等(2020)以华为和海南航空为例，对中国品牌海外社交媒体广告进行多案例分析，探讨了跨国品牌文化原型应用策略及其相应的消费者反应。这为新兴市场企业如何应用国家文化原型实现品牌的国际化传播，提供了一定的指导和借鉴。

第五，品牌原型的概念、测量与研究方法。学者们最初采用基于自然概念相似性的典型性水平对品牌原型进行定义和测量(Rosch & Mervis, 1975; Ward & Loken, 1986)，随后提出还需涉及消费者的文化价值观、思维方式等社会概念内涵(Monga & John, 2007)。目前对品牌原型的研究主要有记忆挖掘、投射法、隐喻诱引技术、12原型量表法、多案例分析、扎根等方法，虽然不断有所突破，但对此仍需要采用更科学的方法来深入探寻消费者的内心世界。

从某种程度而言，上述研究结论为原型理论在品牌领域的应用提供了丰富的依据和理论支撑。因此，对跨国品牌来说，应该考虑如何依托国家文化原型，开发并传播既可引发国内文化共鸣，又符合不同文化价值的品牌形象或抽象概念，而这些抽象属性又一起构成品牌原型，并通过品牌标识或故事等有形层面具化显示，从而对东道国消费者的品牌态度和行为造成影响。

然而，以往研究多从原型的认知范畴出发，认为消费者会根据产品属性和特征等类别化成分对品牌进行认知(蒋廉雄等，2010)，从而忽略了原型的文化心理范畴对营销的意义。并且，纵观现有原型理论、文化原型、品牌原型等研究，它们并未清晰地回答“品牌如何开发国家文化原型资源以促进国际化绩效”等问题，而在国际化背景下，文化作为一种无形的独特竞争优势资源，正日益受到跨国品牌的重视与青睐。因此，本文以文化为切入点，基于荣格提出的原型理论，探讨全球化背景下中国品牌文化原型资源的开发路径，以期为跨国品牌实施国际化战略提供新的思路和构想。

三、概念框架与命题

Laughlin(1991)提出组织变革需要包含解析图式(interpretive schemes)、设计原型(design archetypes)和发展子系统(sub-systems)等三部曲，并认为这是一个从无形到有形的动态平衡/连贯过程。其中，解析图式反映了人们对抽象世界的一种认知，暗含着一个基本假设，即“事件为什么会发生以及在不同情境下人们会如何行动”，由高到低主要分为文化(culture，指信念、价值观和规范)、使命(mission，指行动方向的目的和计划)和范例(paradigm)等三个层次；设计原型是指通过一系列潜在的价值观和信念来使组织结构与管理系统保持一致，主要包括组织结构(organization structure)、决策过程(decision processes)以及沟通系统(communication system)等三个方面；而子系统是指促使主体间协议达成的某些有形要素，例如建筑、人员、机器等。

基于这一思路，本文选取组织变革的前两个部分(即解析图式和设计原型)，在原型理论的基础上提出中国品牌文化原型资源开发的概念框架，即中国品牌可先基于价值符号、人物形象、主题故事来识别和解析国家文化原型图式，然后再通过原型化策略(符号化策略VS.拟人化策略VS.叙事化策略)将其转化为可供国际化操作的品牌原型，并通过一定的感知标准(中国文化象征性VS.东道国文化一致性)对转化的有效性进行检验(如图 1所示)。

(一) 中国文化原型资源的识别

作为一种集体无意识的心理反应，文化原型带有人类不同民族的原始记忆，潜藏在人们的内心深处。而消费者潜意识中的情感、神话、故事、人物形象等原型一旦被唤起，便会不自觉地参与品牌价值和意义的建构，通过长时间的沉淀积累，最终能够将具有丰富文化价值的内涵植入到品牌中，成为品牌的表征(叶凤琴，2016)。

因此，品牌的原型表征是客体心理的基本内容，一般包括抽象价值、主题故事、人物形象等。当产品变得日益雷同，品牌可尝试利用丰富的原型资源来激发消费者内心潜意识的偏好。而中国品牌要走向国际化，首先就要挖掘通过文化延续传承而保留下来的共有文化特征或属性，包括国民性格、行为取向、价值观、社会规范、重要人物、传统礼数、艺术符号等，通过根植于中国文化的特征，采用基于价值符号、人物形象和主题故事三大原型表征来识别中国文化原型资源(刘英为等，2018)。

1.基于价值符号来识别中国文化原型资源。研究表明，与品牌功能属性相比，目标、情绪、人文价值观等抽象品牌概念更能引发消费者积极的反应(Monga & John, 2010)。Schwartz(1992)最初提出了包含10个维度的价值观概念框架，之后又将其提炼为自我提升、自我超越、乐于改变、保守等四类高阶价值观。随后，Torelli等(2012)又以此为基础，开创性地将品牌概念作为人类价值观的表征，他们发现，文化价值观会对不同国际市场上消费者的品牌态度造成影响，例如，水平个人主义(horizontal individualist)倾向于喜欢开放性的品牌概念，垂直集体主义(vertical collectivist)则喜欢保守的品牌概念。而作为一种抽象的品牌概念，价值往往可以外显为各类体现文化价值信仰或人文意义的仪式、标识、图案以及文本等符号。因此，符号是携带意义的感知，中国品牌可以通过具备价值观等人类特质符号来表达抽象意义，从而获得消费者的偏好。

尽管各国价值观存在着一定的共通之处(例如权力、成就、安全等)，但由于历史、背景和环境的差异，各国文化价值观仍会形成自身独特的风格与内涵体系。例如，中国文化价值观比西方文化价值观具有更多的保守主义和更少的自治权，中国追求“内在超越”，而西方则追求“外在超越”(任剑涛，2012)。因此，对中国跨国品牌而言，在国际化进程中首先需要深入挖掘基于文化价值观原型的文字、标识、仪式等符号表征，而这些价值符号既具有全球文化的共通性，又能体现中国文化的特色性。由此提出命题：

P1：中国品牌可以依据体现自我提升、自我超越、乐于改变以及保守等人文价值观的文字、标识、仪式等符号来识别中国文化价值符号原型，这与西方原型存在一定的共识性与差异性。

2.基于人物形象来识别中国文化原型资源。根据荣格(Jung)的观点，世界各种文化神话以及品牌故事背后的相似人物形象，共同构成了人们心中的人物原型，对品牌而言，其人物原型不论源自真实社会还是虚拟世界，都是消费者内心价值取向的反映。

美国学者玛格丽特·马克与卡罗·S.皮尔森(2003)将原型理论应用于品牌领域，结合归属人际/独立VS.独立/自我实现、稳定/控制VS.冒险/征服等四大人性动机，在对众多世界知名品牌进行分析后，提炼出12种与品牌有关的人物原型，即天真者、探险者、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者和统治者，他们发现，原型是能够跨越不同文化、具有一定共通性的源代码，能够帮助消费者更好地识别品牌的内在价值和意义，并提高其品牌忠诚度。

基于这一思路，叶凤琴和黄秀莲(2016)在对2014年全球品牌价值排行榜中的前30名品牌进行分析后发现，有一半以上的品牌在广告宣传中运用了人物原型，例如，麦当劳体现的是天真者原型，耐克展现的是英雄原型。因此，就某种程度而言，西方品牌的人物原型分类为中国文化中人物原型资源的识别提供了一定的理论依据和参考。

然而，尽管中西方的人物形象在某种程度上存在诸多相似之处，例如，西方的亡命之徒原型与中国文化中绿林好汉人物形象，英国的英雄原型罗宾汉与中国水浒故事中的梁山英雄等，但由于历史、政治、经济、意识形态等方面存在差异，又使得两者的人物原型在爱情观念、对待女性的态度以及行为处世方式等方面具有较大差别。例如，西方神话中女性人物形象较多，寄托了向往幸福、追求光明，存在唯美浪漫的价值倾向和自我实现的动机愿望；而中国神话中明君贤臣等英雄人物形象较多，寄托了征服自然的控制性动机，而女性更多的是与“贤惠、自我牺牲”等形象联系在一起。因此，对中国跨国品牌而言，在国际化进程中需要深入挖掘品牌的人物原型表征，而这些人物原型形象既具有全球文化的共通性，又能体现中国文化的特色性。由此提出命题：

P2：中国品牌可以依据四大人性动机表征的12种品牌人物原型分类来识别中国文化人物形象原型，其内涵、个性与行为方式等与西方原型存在一定的共识性与差异性。

3.基于主题故事来识别中国文化原型资源。故事是人类社会普遍存在的一种文化要素，包括小说、传说、神话、寓言、戏剧、杂闻等承载物，是通过口语或文本语言来产生意义的象征体系，一般包括开始、中场、结局等结构。人们可以通过故事来建构思考与组织资讯(Adaval & Wyer, 1998)，也可以用来评价和处理情感。基于自身文化底蕴发展而来的品牌故事，通过将品牌背景、核心价值理念以及情感故事相联系，能够让消费者更容易感知并理解品牌的核心理念(Escalas, 2004)，并加深对品牌意义的认识。而主题是对故事的概括与归纳，对品牌而言，积极人生价值和意义的主题(如爱、快乐、亲情、健康、勇敢、追求梦想等)，更能引导人们向积极的方向行动，而这一点，在世界各国的主题故事中具有一定的共识性。

但由于地理、习俗、历史、宗教等文化局限，中西方的故事主题又具有一定程度的差异，例如，在魔幻故事或历史题材方面，中国电影注重集体主义价值，倾向于以爱情为主题(如《画皮》)，而西方电影更注重个人主义价值，倾向于以英雄人物的成长为主题(如《指环王》)。因此，对中国跨国品牌而言，在国际化进程中需要深入挖掘品牌的主题故事，而这些故事既能引起全球文化的共识，又能体现中国文化的特色。由此提出命题：

P3：中国品牌可以依据小说、传说、神话、寓言、戏剧、杂闻等来识别中国文化主题故事原型，其主题、意义、表征等与西方原型存在一定的共识性与差异性。

(二) 中国文化原型资源的转化

中国文化原型资源被识别出来以后，经过品牌国际化的营销运作，可以将其转化为品牌原型。尽管原型本身无法直接被观察，但可以通过拟人化、形象化、叙事化等外在形式来具化显示(Medin & Smith, 1984)。因此，中国品牌可通过建构符号化、拟人化和叙事化等品牌原型化策略，将国家文化原型资源转化为可供国际化操作、受国际消费者欢迎的品牌原型表征。

1.基于符号化策略进行转化。符号化策略是指品牌能够通过表层的文字、图案、标识以及仪式等符号，将中国文化价值符号原型意义转化为供国际化传播的名称、标志、价值等品牌符号表征的一系列操作。符号是消费活动重要的社会属性，人们可以通过符号化来认识和理解世界。在消费过程中消费者不仅购买产品本身，还关注其所代表的意义、内涵、档次、气氛以及情调等符号价值，这会让其产生视觉、听觉、触觉等感官上的刺激，从而留下特定印象，而这也是消费者真正追求的购买价值要素。

一般而言，将中国文化价值符号原型资源转化为品牌原型的符号化策略主要包括原型确定、意义物化、符号传播等内容。首先，要挖掘能够体现品牌核心主张、特殊属性、目标群体信念及价值观的中国文化价值符号原型；然后，借助原型表征中反映品牌价值的图案、文字、标识等象征性符号，将原型代表的意义物化呈现为品牌的名称、标识、图案等；最后，利用符合品牌价值的中国文化元素，通过广告等途径向全球消费者呈现品牌名称、口号、标识等符号表征，以传达品牌所承载的文化意义。

近年来越来越多的中国跨国品牌在挖掘利用中国文化原型资源并借助符号化策略进行国际化传播的实践上，进行了积极的探索，例如金立推出“微笑logo”塑造全球品牌形象，“李宁”确立“东方特色与国际化”价值主张，并将极具中国特色的传统文化符号(如青花瓷、铠甲、龙凤等)糅合到品牌的名称、图案、标识中，推出了“飞甲”“逐风”“君临”等一系列产品。因此，中国品牌在国际化进程中，可以挖掘利用中国文化原型资源，并借助符号化策略将其转化为全球共识的独特品牌原型符号表征，以此来促进品牌的国际化传播。由此提出命题：

P4：中国品牌可以通过符号化策略(原型确定、意义物化、符号传播)，将中国文化人文价值观转化为品牌国际化所需要的价值符号，从而实现品牌原型的国际化传播。

2.基于拟人化策略进行转化。拟人化策略是指将人类特有的理智、思考方式、行为特点、意图、情感等特征运用在非人类的事物上(如品牌或产品)(Aggarwal & McGill, 2007)，主要包括外显、内在、社会等三个层面。

首先，将中国文化人物原型的面容、外形、动作等外在特征融入产品的外观设计中。研究表明，拥有人类特征和面部特征、整体外观或人类动作(Delbaere, et al., 2011)的物体更容易被拟人，这能够成功激发消费者的拟人化感知，产生更多的品牌归属感。然而，仅靠外显层面的拟人还不够，消费者做出最终的购买决策之前，还会对品牌的个性特征进行评估，并将其与自身的理想或现实进行对比(Malär, et al., 2011)，而这些个性特征是消费者依据品牌个人行为、物理特征、态度、信仰等内在层面总结出来的(Sung & Tinkham, 2005)。

此外，还需让依据中国文化人物原型打造的拟人化角色与消费者进行互动。研究发现，社会性语言(如打招呼)能够激发消费者的拟人化感知(Puzakova, et al., 2013)，社交媒体中的拟人化交流可以减少负面和正面的原产国效应(Feng, et al., 2020)。因此，拟人化品牌可以通过模拟人类的社会性活动，利用官方微博、论坛、微信等社会互动方式与消费者进行对话，从而帮助消费者感知到产品的灵魂，并与之产生更多的情感共鸣。

基于这一思路，近些年也有一些中国品牌在挖掘中国文化人物原型并进行拟人化传播上进行了相应探索。例如，雕牌推出品牌吉祥物“雕兄”，并为其开通微博、拍摄电影，打造微信人工智能平台，以此塑造天真者人物原型形象；海尔以中德儿童为人物原型打造“海尔兄弟”，并投资拍摄动画片，运营人格化的微信和微博，以此来塑造天真者、探险者、英雄、创造者等人物原型形象。因此，中国品牌可以深入挖掘中国文化人物原型资源，并通过拟人化策略将其转化为全球共识的品牌人物形象，以此来促进品牌的国际化传播。由此提出命题：

P5：中国品牌可以通过拟人化策略(外显层面、内在层面、社会层面的拟人化)，将中国文化人物原型转化为品牌国际化所需要的人物形象，从而实现品牌原型的国际化传播。

3.基于叙事化策略进行转化。叙事化策略是指品牌通过讲故事的形式，向消费者传播其品牌内涵与核心价值观等意义，以引起消费者的情感共鸣，从而对品牌产生更多的支持与认可，通常包括摘要、场景、冲突、解决以及结局等范畴。研究表明，与强调产品定位的广告相比，讲述品牌故事的广告对消费者的影响更大，其传播效果更好(Facenda, 2007)。

叙事化策略主要包括建构好的品牌故事与有效传播品牌故事等两个方面(汪涛等，2011)。首先，中国品牌需要挖掘积极的、体现品牌核心利益和价值观的故事主题，依据国家文化故事原型和人物原型塑造动人的故事内容；然后，针对不同目标顾客，整合广告、电影、歌曲、书籍等多种方式，以消费者容易理解和接受的语言在品牌国际化的不同阶段进行传播。

基于这一思路，越来越多的中国品牌已经开始尝试利用讲故事的方式，将品牌的核心价值理念传递给东道国消费者，以树立其独特的国际品牌形象。例如，海尔在国际市场推广不同版本的海尔洗衣机“立硬币”广告，以突出其安静稳定的产品性能；华为以灰姑娘的故事为原型，将手机取代水晶鞋，推广其人脸解锁功能；还有其国际版宣传短片“Dream It Possible”，塑造了三种人物原型，即英雄原型(追梦女孩，对应于中国神话中的精卫原型)、智者原型(女孩的祖父，对应于中国古代的孔子原型)以及亡命之徒原型(与女孩抢钢琴的同学，对应于中国神话中的蚩尤原型)，以追梦为叙事题材，讲述了主人公通过不懈努力与坚持，历经重重困难，实现人生梦想的故事(对应于中国神话《西游记》的叙事原型)，其间包含亲情、困难、坚持、梦想、成功等多种元素，这些原型在中西方文化中具有一定的共通性，较容易被东道国消费者认可与接受。

因此，对中国品牌而言，需要深入挖掘中国文化中的人物与故事原型，建构好的品牌故事，并通过叙事化策略将其转化为具有一定的国际共识性且能被东道国消费者接受的宣传片，以此来促进品牌的国际化传播。由此提出命题：

P6：中国品牌可以通过叙事化策略(建构好的品牌故事、有效传播品牌故事)，将中国文化故事原型转化为品牌国际化所需要的主题故事，从而实现品牌原型的国际化传播。

(三) 品牌原型转化有效性的检验

考虑到国际环境的复杂性，将中国文化原型资源通过品牌原型化策略转化为可供国际化操作的品牌原型进程中，还需关注东道国消费者对转化而来的品牌原型的感知与态度，以检验转化的有效性。检验品牌原型转化有效性的感知标准可考虑两方面：一是品牌的中国文化象征性(Chinese cultural symbolism)，即能否让东道国消费者感知到其具有“中国元素”(Chinese elements)；另一是品牌与东道国的文化一致性(cultural congruity)，即品牌原型表征的文化内涵或意义是否具有一定的国际共识性，是否能让不同文化背景下的消费者容易理解并感知到与当地文化一致的品牌价值内涵。

首先，可考虑从东道国消费者感知到的品牌中国文化象征性来检验品牌原型转化是否有效。消费者一般对那些具有某种特定专长的国家品牌会给予更多偏好，如日本的电子产品、法国的香水等，并期望被告知与品牌相关的特定文化(Holt & Thompson, 2004)。研究表明，东道国消费者若认为品牌中蕴含的外国文化具有较高的国际知名度和声望，便会认为其属于文化精粹(如佰草集在产品中融入阴阳平衡的中国文化理念)，具有较高的感知品牌质量与声望，是优质的、独特的和稀缺的(孟繁怡、傅慧芬, 2016)，从而对该文化产生积极的品牌联想。

其次，可从中国品牌推广的品牌文化价值是否与东道国消费者所遵从的文化价值具有一致性和共识性等来检验品牌原型转化的有效性。尽管各国文化有着不同程度的差异，但在价值观、人物原型、主题故事等方面，仍旧存在着某些共通之处，例如，追求梦想、快乐和成功，崇拜英雄人物原型，叙事主题和结构相同等。Steenkamp和Geyskens(2006)围绕着国家特征如何影响网站感知价值进行了一项跨文化调查，结果发现，网站与东道国的文化一致性越强，就越容易使当地消费者对其访问的网站产生更高的感知价值；Aggarwal和McGill(2012)研究发现，若品牌与东道国文化或原型的一致性越强，就越容易被当地消费者认可，并产生更积极的评价。

因此，对中国品牌而言，将国家文化原型资源转化为品牌原型的过程中，可采用品牌所具有的中国文化象征性以及与东道国的文化一致性对转化的有效性进行检验。由此提出命题：

P7：将中国文化原型资源转化为品牌原型的原型化策略，其效果取决于转化后的品牌原型表征是否具有中国文化象征性以及与东道国的文化一致性。

四、结论与未来研究方向

目前，跨国品牌运用文化战略已经非常普遍，国内外的学术研究和企业实践对此给予了充分肯定(何佳讯、吴漪，2015；孟繁怡、傅慧芬，2016；刘英为等，2020)，然而，现有的品牌国际化理论却对品牌文化原型资源的开发缺乏解释，也缺乏一个有效的机制和框架来指导企业实践。为了弥补这一缺口，本文借助原型理论的基本思想，构建了一个全球化背景下中国品牌文化原型资源的开发框架，得出了如下研究结论：中国品牌可基于价值符号、人物形象、主题故事来识别中国文化原型资源，然后通过符号化、拟人化、叙事化等原型化策略将其转换为可供国际化操作的品牌原型，并利用中国文化象征性和与东道国的文化一致性等感知标准来对原型转化的有效性进行检验。本文引入原型理论，对中国品牌国际化进程中文化原型资源的开发进行了探索性解释和设想，一方面将原型理论进一步拓展到品牌国际化与文化领域，扩大了该理论的适用范围，是对原有品牌国际化进程中应用文化战略来塑造和传播国际品牌等文献的有益延伸和补充，具有一定的理论价值；另一方面，也为帮助中国品牌有效识别国家文化原型资源，并将其用于指导国际化实践、获得更强的竞争优势，提供一个具体的思路与框架，同时，还为新兴市场品牌利用和提升国际“软实力”的呼吁(Sheth, 2011)提供操作性的支持。

本文力图为中国品牌在国际化进程中构建文化原型战略提供一种新的理论假想，但作为理论建构，本文仅仅只是涉及跨国品牌文化战略的冰山一角，仍存在很多问题尚待后续探讨。基于本文提出的理论框架与命题，未来研究可从以下几方面详细展开。

第一，中国文化原型资源的操作化定义与测量。本文通过理论建构，提出了一种新的理论假想，对其中涉及的相关概念进行了初步探讨，但如何结合跨国品牌实践对框架中提出的构念进行有效测量，将有待后续进一步推进和检验。另外，尽管现有研究对文化原型的分类和维度进行了深入探讨(Roesler, 2012)，但这些已有结论大多是基于西方的文化情境，未必适合于指导新兴市场品牌，例如，西方品牌的12种人物原型是否同样完全适用于中国跨国品牌？虽然在价值符号、人物形象、主题故事等方面，中西方存在一定的共通性，但由于历史传承、文化习俗等方面的差异，中西方原型也各自具有独特性。虽然也有学者对中国品牌文化原型进行了一定的理论构建和中西文化原型比较(刘英为等，2018)，但这只是采用扎根研究对典型案例的分析，能否有效拓展到全部的中国跨国品牌，则缺乏有效的度量。因此，未来研究可考虑深入挖掘中国文化原型的表征和内核，探讨其相应的操作化定义与测量，以检验理论的普适性和有效性。

第二，品牌原型化策略对品牌国际化绩效的影响。研究表明，消费者一般会期待跨国品牌能够告知他们与该品牌有关的特定文化(Holt & Thompson, 2004)，而跨国品牌的国际化绩效，则往往依赖于该品牌所在国文化的影响(Papadopoulos & Heslop, 2002)。尽管刘英为等(2020)探讨了跨国品牌文化原型应用策略及相应的消费者反应，张会龙等(2019)提出了中国跨国公司应利用国际社交媒体来提升品牌绩效，但这只是针对典型的跨国品牌进行的案例分析，缺乏有效的量化测量。因此，将中国文化原型资源通过品牌原型化策略转化为品牌原型的表征之后，会让东道国消费者产生何种反应？而这对中国品牌的国际化绩效又会造成怎样的影响？是有利于提升，还是降低？尚待后续进行检验。

第三，利用中国文化原型资源提升品牌国际化绩效的边界条件。尽管刘英为等(2020)采用多案例研究了东道国类型、企业国际化发展阶段、企业的传播诉求等对跨国品牌文化原型应用策略传播效果的影响，但在利用中国文化原型资源来提升品牌国际化绩效的过程中，还需要考虑品牌本身的定位与特质，以及东道国文化特征等因素。研究发现，相互兼容的文化价值观更容易被消费者所接受(Torelli, et al., 2012)，若在追求某一价值观的过程中启动另一相反的价值观，就会造成冲突并阻碍消费者认知(Schwartz, 1992)，从而降低消费者对品牌的评价。另外，品牌原型的国际化传播路径等因素也可能会对国际化绩效造成影响，是应该采用关系路径、大众传媒路径，还是采用个人体验路径等来进行品牌原型的国际化传播，还需进行慎重考虑。其相应的数据如何获取？如何测量？这也是未来研究需要进一步探讨的问题。

参考文献（向上滑动阅览）

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