数读2023暑期档剧集 | 品效合一致胜高端局

2023年的暑期档颇有意思，相较于电影市场的观众回归与欣欣向荣，剧集市场却上演出一场更具战略性的内容盛战。作为长视频最为看中的档期之一，今夏剧集上新量同比大幅收窄，向来高歌猛进的步调开始减速；头部项目迎来排播密集，同时积压大剧被集中释放，竞争格局进一步加剧。可以说，今年的剧集想要出圈，无异于一场地狱级难度的生存战。而那些试图重复套路的剧集的失落，几乎是注定的。“热闹非凡与寂寞冷清”并存之下，也意味着剧集从产业模式到创作营销方向上正在经历着变动与突破。

据艺恩内容智库数据显示，2023年暑期档长视频平台共上线剧集77部，同比去年减少8部，下滑9.4%；其中，网络剧连续两年占比高于六成，且下滑比微高于电视剧，一方面说明电视台版权储备相对收紧，另一方面也验证了平台自制内容“减量提质”策略的持续执行。

纵观几大平台，2023年暑期档爱奇艺、腾讯视频和优酷上线新剧都超过20部，腾讯视频凭借播映指数64.3和好评度60.3实现了双向断层第一，“上新”的有效播放效果显著。此外，踽踽独行的B站也诞生了《古相思曲》这样“小而美”的黑马。

在播映指数TOP10剧集中，《长相思第一季》《莲花楼》《梦中的那片海》分获冠、亚、季军，腾讯视频和爱奇艺包揽前三席，两大平台TOP10占比60%。在用户热度TOP10剧集中，《长相思第一季》《莲花楼》《玉骨遥》位列第一梯队，反映了这三部剧集引发了用户的规模性探讨。值得注意的是，在播映指数和用户热度TOP5剧集中，腾讯视频凭借3部独播剧脱颖而出，足见其内容热度和用户渗透率。

纵观三年来的剧集暑期档表现，腾讯视频和爱奇艺始终占领着第一阵营。其中，腾讯视频每年播映指数TOP5剧集入围都不少于2部，“以剧之名”持续霸屏夏日。从2021年的悬疑剧《扫黑风暴》、都市爱情剧《你是我的荣耀》到2022年的古装爱情剧《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》再到今年的古装剧《长相思第一季》《玉骨遥》和年代励志剧《梦中的那片海》，腾讯视频聚焦多赛道布局，“头部大剧+品质好剧”两手抓，在类型选择与排布上更加科学，全面满足细分观众的需求。

从剧集类型方面来看，爱情、古装、剧情依然是今年暑期档三大类型。其中，古装类较2022年同比增长66.7%，喜剧类涨幅甚至高达150%；悬疑类今年热度大幅下降，仅有《不完美受害人》一剧较大声量；剧情类虽然数量基本持平，但《梦中的那片海》成功扛起了这一类型的大旗；古装剧依然是暑期档的吸睛王者，《长相思第一季》领衔播映指数排行榜，几大平台纷纷拿出了自己在这一领域的看家宝。

作为各家必争的赛道，暑期档也是集中释放古装剧的关键档期。从今年暑期档古装剧整体表现情况来看，较2022年实现了市场和口碑的双重增长，播映指数上扬43%。《长相思第一季》的爆款出圈，彰显出腾讯视频深耕古装的决心和实力。

去年现实主义题材集体爆发，在叙事策略和选材上都避开宏大叙事，以最接近观众的“小故事、小人物”为切入口。今年现实主义题材依旧是影视剧市场大热类型，暑期档涌现出了多类型的作品。在暑期档现实主义题材播映指数TOP10剧集中，都市剧占据半壁江山，《追光的日子》将视角投向高考备战，呈现出粗粝的生活质感和鲜活的青春群像；年代剧《梦中的那片海》聚焦上世纪70年代老北京小人物的成长与奋斗，高热拉开暑期档帷幕，《父辈的荣耀》描摹林业改革下百姓生活的沧桑巨变，充分发力后暑期档。

令人惊喜的是，腾讯视频板凳单元的第一棒《鹊刀门传奇》排名暑期档剧集好评度TOP4，重燃了观众对于情景喜剧的热情，吹响了腾讯视频差异化剧场布局的号角。可以看到，除古装剧外，今年暑期档的剧集市场百花齐放，颇有一番“百家争鸣”的意味。

回顾去年的暑期档，黑马仙侠剧《苍兰诀》“逆天改命”，成为热度与口碑双高的大爆款。而同类型的《长相思第一季》作为今年暑期档的重量级参赛选手，自首播后每周各维度数据都维持了超高水位，其“高开高走”之势持续向好。

从站内来看，《长相思第一季》播出不到一周热度突破32000，最高破33000，一举刷新腾讯视频2023剧集最高纪录；弹幕互动上，破4亿的数据也让《长相思第一季》成为2023年腾讯视频弹幕互动量TOP1剧集。而在站外，微博评分9.1分的《长相思第一季》超越了去年《苍兰诀》的8.1分；抖音主话题播放量200亿+，单日11.29亿的增长量也创下了2023年全网剧集抖音主话题单日播放量新纪录。根据艺恩内容智库显示，更新期的《长相思第一季》最高舆情声量也高于《苍兰诀》。

从两者的微博用户画像来看，尽管年轻人都是追剧主力，但《长相思第一季》在30岁以上的用户占比高于《苍兰诀》。众所周知，古偶剧的观众基本盘，是由古偶原有受众、演员粉丝和原著党组成的。想成为大爆款，人群破圈至关重要。《长相思第一季》突破了古装奇幻剧的核心受众，成为今夏当之无愧的破圈爆款。

除了电影，追剧也需要情绪价值……与过去热衷于主打剧情营销、角色讨论的策略不同，今年暑期档得以胜出的剧集营销基本上都做到了跨领域的深度破圈。从渠道打点到品牌合作，大众的情绪点如何被点燃正是从剧内至剧外传播链路打造的重点。“以情入局，与人共振”，这已成为当下内容破圈的既定准则。无论是哪种类型剧，都需要在其表达中讲述现实议题，建立有效的情感认同，才有机会创造360度全民沉浸式观剧的氛围。

通过《长相思第一季》可以看出，“全民共创营销”已成为大势所趋，而且《长相思第一季》称得上是“最听劝”的官方，主动在剧众互动上玩出新高度。一方面，剧中七个主要角色的微博官方账号吸引了超过214万粉丝，主角们根据剧集更新节奏和人设积极营业，让观众觉得这些角色是“真实存在的”。此外，本剧最大看点的“一女vs四男”还设有CP榜，几个男演员的罚站墙也吸引了超过500万观众的热情打卡，“哥哥”玱玹更是以8年的收官战绩为第一季划上休止符。

总体来说，今年暑期档有看点的好剧不少，但如《长相思第一季》这样的爆款剧集还是较为稀缺。一些种子选手的“失灵”，也给行业带来了更多启示：剧集创作的本质是内功过硬，需要从剧本、制作、表演、营销每一个环节都精益求精，从而寻找到能与当下观众契合的全新切口。

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